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李成林《用脑销售》连载29:我们究竟在销售什么
作者:李成林    分类:市场营销    来源:原创    时间:2012/6/16 15:28:42

    我们究竟在销售什么?
    销售内容包括自己(oneself)、观念(conception)和产品(product),这就是P.S.C法则。P.S.C法则指出,销售要先销售自己,再销售观念,最后销售产品。
销自己。随着产品同质化程度的提高,竞争日趋激烈,销售的焦点便由产品转向了人。生意的基础是人,销售自己应在销售产品之前,销售人员是产品走向客户的桥梁。人品为产品注入更好的生机、活力和人性化,人品+产品的销售方式更容易获得成功。销售自己,让客户喜欢您,相信您。要想更好地销售自己,就得树立销售人员的良好形象,给客户留下良好的第一印象,让自己看起来像个好产品——像自己从事行业的专家。这部分内容我们将在下一章节专门讨论。
售观念。产品应该是一种服务理念的核心承载,也是一种生活新观念、观点表现形式。销售的实质应该是生活或消费中一个观念、一种想法、一种状态、一种感觉的传播与倡导。新观念引发目标人群的兴趣,并让这种观念在目标人群流行起来,使之成为目标群体的一种习惯,进而形成习惯,忠于品牌,实现产品的二次三次销售。
2007年5月26日报道,国内首家“心灵超市”日前在上海开张。“我想买两瓶‘暂停’和一瓶‘睡满8小时’。”24日中午11时35分,位于上海新天地北里的国内首家“心灵超市”刚开业5分钟,就有生意上门,一位女白领付给收银员60元后,拿着三个贴着标签的空瓶子心满意足地走了。
在这家与众不同的超市内,商品共有43种16000个,其实都是空的瓶瓶罐罐。只是上面粘贴有不同内容的标签,如“每天多点儒家思想”、“暂停一下”、“中庸”、“勇气”、“如何放手”、“安全感”等等,标签一共有关于情感、社会等43个不同的主题。
“心灵超市”来到上海之前,曾在丹麦哥本哈根等地展出。设计者美格•咸斯顿(Mads Hagstrom)先生说,“心灵超市”是期望通过一些主题概念的提炼,提示人们去关注、去思考他们本应该关注却又忽视了的一些东西。超市里的商品大部分采用环保材料制成,标价从10元至100元不等。
    一个纯粹销售观念的终端竟然如此红火,观念的销售威力由此可见一斑。
    如果说销售是买卖,那么,消费者买的是什么?销售人员卖的又是什么?
    消费者买的是一种感觉。
    我不是在推销一种产品,而是在推销一种感觉。——乔•吉拉德
    不要推销牛排,要推销在烤牛排时所发出的吱吱声。销售就是将客户内心当中最渴望的那种感觉或心境和你的产品或服务联结在一起的过程。不要销售钻孔机,要推销它们所钻出来的弧度完善平整的钻孔;不要销售汽车,要推销名气与地位或者是平稳的驾驶感觉;不要销售保险,要推销安全和保障,推销免于悲剧发生和财务安定的家庭;不要销售眼镜,要推销更清晰的视野和优美的造型;不要推销吸尘器,要推销舒适整洁;不要推销锅具,而要推销简单操作的家务和食物的营养。
同样是欧莱雅的护肤产品,女性朋友都要到商场去购买,而不会在街边的日化店买。同样的衣服,摆在批发市场和摆在商场给消费者的感觉完全不一样,自然会有不同的销售结果。随着收入的提高,人们对服务品质的要求更加高,出现了即使购买相同的产品也宁愿到环境好的商场花更多钱买个踏实,而不愿在街边买个便宜的。消费者追求的是心理的踏实、购买现场的被尊重及商场品牌带给自己的荣耀。感觉是个综合体,包括视、听、味、心理等各方面因素,这就要求销售人员细心修炼每一个方面。让客户感觉良好是销售成功的观念。
    销售人员卖的是产品的好处、利益。产品带给客户的利益和快乐,避免的麻烦和痛苦,都会对消费者产生吸引力。你卖的利益、好处一定要是客户需求的、想买的。一流的销售人员销售利益,普通的销售人员销售成分。通过询问发现客户需求,针对需求说明产品的好处、利益这是成功销售的关键。
曾有这样一则寓言:老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说:"山姆先生,如果你肯作我的向导,找到通往绿洲的标志,我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。"山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波,他们找到了通往绿洲的标志,而山姆的水也用完了,"狐狸先生,你能不能给我点水喝!"老狼哀求道。"可以的,不过,你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换,而且如果你想多喝点,你还得多付些代价!"老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富,可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。
    为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?在推销中,推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗?
为什么某些人不屑一顾的产品,而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金,却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单:顾客的买与不买,取决于他对商品的需求程度,即对商品价值的认同。
    人们常说推销员是"见人说人话,见鬼说鬼话,人鬼不见说胡话",虽充满调侃的味道,但也道出了推销的一个要点:一个产品包含着不同的利益,而顾客也有不同的利益要求,推销员必须使产品利益和顾客要求相吻合,把"特别的爱给特别的你",才能打动顾客。推销的艺术,在很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说明的艺术。
    推销是充满挑战和智慧的活动,一个成功的销售人员,必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料,并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要,这样才能吸引客户的注意,才能激发他对商品的个别需求程度,完成一次圆满的销售。

李成林 介绍
        从事营销管理工作20年,先后在可口可乐、深圳采纳营销策划公司、联合信息集团、海星集团担任过品牌经理、营销总监、销售副总、总经理、营销副总裁等职务。曾就任上市公司销售总经理,率领团队完成年销售额4亿元。 500余场培训演讲经验,权威理念、具体技能、正确态度,讲、练、用三位一体的课堂培训模式,带来实效的培训效果,使之成为最受企业主欢迎的培训师。
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