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李成林《用脑销售》连载26:影响消费者购买行为的因素
作者:李成林    分类:市场营销    来源:原创    时间:2012/6/10 17:08:41

影响消费者购买行为的因素

    影响消费者购买行为的因素包括:文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。正是这些因素综合交叉,才产生了千差万别的购买行为。以买车为例,有些消费者追求车能体现自己的身份,他们会购买奔驰;些消费者追求车开着过瘾,他们会购买宝马;些消费者认为车就是代步的工具,他们会购买捷达。 

影响消费者购买行为的因素

 

消费者购买决策过程

    由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同,消费者的购买决策过程有时比较简单,有时较为复杂。但一般来说,消费者决策过程包括以下五个阶段:需求认知、信息收集、可供选择方案评估、购买决策和购买后行为。很明显,购买过程在开始购买前早就开始了,并且购买后还要延续很长时间。销售人员需要关注整个购买过程,而不是只注意购买决定。

消费者购买决策过程

 

消费者决策的过程包括: 

   起需要:购买者发现了现实情况和理想状态的差距,这就产生了需要。这种需要可能由内部刺激引起,比如个人的正常需要强烈到一定程度,变成了一种动力,像饥饿、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一个小孩路过一家烤鸭店,新烤出的烤鸭香味可能刺激他购买。在这一阶段,销售人员应研究消费者,及时发现他们的问题和需要。

    收集信息:消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。一般消费者得到的多数商品信息来自商业来源,这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源,尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者,但是个人来源会为购买者证明和评估商品好坏。例如,医生通常通过广告了解药品,而从其他医生那里,他可以得到评价药品的信息。

    评价方案:评估方案就是消费者如何处理信息和决定品牌。消费者评估产品的过程:首先是产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性,比如照相机,产品属性可能包括照片质量、使用方便程度、相机大小、价格和其他方面。第二是属性权重,对于消费者特定的需要来说,不同属性重要程度不同。第三,不同品牌照相机有不同属性,消费者会找出信任品牌的依据,对于给定的品牌的信任依据被称作品牌形象(Brand Image)。根据经验和选择性注意、选择性曲解和选择性记忆,消费者的信任不一定与产品的属性一致。第四,消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化。例如,对照相机消费者可能有如下期望:满意只能来自照片的质量;选一个中等大小的照相机而不是太小的或太重的。如果综合这些能使消费者最满意的属性,我们可以找到消费者最满意的照相机。第五,消费者通过对不同品牌的评估过程产生对产品的态度。人们发现,消费者的评估过程由一个或几个步骤组成,主要取决于消费者本人和购买决策的情况。

  决定购买:在评估选择阶段,消费者评价品牌,并形成选择范围。消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。不过,有两个因素会夹在购买打算和购买决定之间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。如果消费者的丈夫(妻子)觉得应该买价格低的照相机,那么买贵重照相机的可能就减少了。第二个是未预料到的形势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发,打算去买一种产品,但是,未预料到的形势可能改变人们的购买打算。例如消费者可能下岗,可能有其他东西更需要买,或者其他照相机降价了,等等。

    购后行为:购买商品后,消费者会感到满意或不满意,并且产生评估销售者的购后行为。如果产品所表现的性能没有达到消费者的期望,消费者是失望的;如果产品所表现的性能达到期望,消费者是满意的;如果产品所表现的性能超过期望,消费者会大喜。

    消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能,消费者的期望就达不到,就会产生不满情绪。期望与性能的差距越大,消费者的不满意情绪越强,这说明销售者应该如实地介绍产品,才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能,他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。例如,波音公司(Boeing)卖的每架飞机值几千万美元,客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守,常低估油耗水平。他们说可省5%的油,但实际省8%。客户因实际性能超过期望,所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户,说波音公司信守承诺。

    为什么使消费者满意很重要呢?因为企业的销售来自两个基本群体——新顾客和老顾客。通常吸引新顾客比保住老顾客的花销大,最好的留住现有顾客的方法是使他们满意。满意的顾客会再次购买产品,会对其他人夸这些产品。一个满意的顾客平均告诉3个人关于好产品的情况,而一个不满意的顾客会告诉11个人他的不幸,因此使顾客满意是重要的。

 

节选自李成林《高效能销售的自我修炼》(用脑销售),该书已由凤凰出版传媒集团正式出版

李成林 介绍
        从事营销管理工作20年,先后在可口可乐、深圳采纳营销策划公司、联合信息集团、海星集团担任过品牌经理、营销总监、销售副总、总经理、营销副总裁等职务。曾就任上市公司销售总经理,率领团队完成年销售额4亿元。 500余场培训演讲经验,权威理念、具体技能、正确态度,讲、练、用三位一体的课堂培训模式,带来实效的培训效果,使之成为最受企业主欢迎的培训师。
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