客观分析李宁的销售数据和业绩曲线我们发现：李宁品牌的国际化路线选择，也许本身就是一个认知上的误区。驱使李宁换标的主要依据来自以下两组公开的数据：
数据一：“2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，中国市场以外的销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，中国市场以外的销售额达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币”；
数据二：“李宁约99%的营业额来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据表明了李宁在国际市场上的弱势”。
由于上述两项数据对比所产生的强烈差距，李宁认为其未来销售业绩的提升和主战场应该选择在国外。李宁未来的市场业绩成长，取决于国际市场的销售增长和业绩贡献，而不是中国国内的市场销售业绩和市场占有率。这是个典型的“学术型”错误！“学术型”最大的误区就在于简单地根据统计结果和分析数据，简单地判断问题，然后简单地做出决策。李宁品牌的号召力和客户忠诚度恰恰在于中国客户对于李宁个人的崇拜、尊敬和好感。放弃具有客户认同优势和良性传播环境的国内市场，却把重点移转到毫无优势、强手如林的国际竞争市场，李宁所做的可谓是舍近求远、避重就轻。
即使如耐克和阿迪达斯，两大国际品牌也都正在把未来主要的销售市场放在中国而非其他国家，因为他们知道中国才是未来最具成长潜力的巨大体育用品市场。与两大巨头相比，李宁的失误恰恰在于放弃大本营的战略要塞和丢失本土市场的核心优势。如同一支四面楚歌的部队，却在关键时刻放弃了对自已堡垒的重点防御，非要以微弱之力长途奔袭、深入敌国一样天真和冒险。
李宁的品牌标识也许的确有模仿和抄袭之嫌，但它却并不表示李宁在中国就一定没有竞争优势和品牌召号力。从一个普通中国消费者的情感因素出发，你认为中国消费者选择品牌的意愿更倾向于国产品牌，还是更倾向于国际化品牌？这个问题也许没有明显的胜负答案，而没有胜负的答案就是最好的结果：在中国，李宁的优势正在于此！
李宁品牌也许真的“老化”了，但老化的不是“李宁”，老化的是李宁品牌对市场定位的模糊性、老化的是李宁品牌的传播方式、老化的是李宁品牌形象的惰性和沉寂、老化的是支撑李宁品牌活力的技术研发和品质更新，包括老化了的品牌服务和品牌意识。从李宁品牌创立之初，李宁过多关注的是渠道建设和终端铺货。中国消费者很少从公众传播、健康形象、技术含量、动感诉求、客户服务等方面感知到李宁品牌的价值和品牌个性的存在。中国消费者除了知道“李宁”个人是个伟大的运动员之外，很少有人知道“李宁”品牌倡导的消费理念到底是什么？也不知道李宁针对的主要消费群体和主要细分市场是谁？即使光顾了李宁的专卖店，中国客户也会被李宁品牌旗下过于纷杂的产品系列弄得眼花缭乱。在李宁的产品系列里，有休闲系列、有运动系列、有中老年系列、有年轻系列，甚至有衬衣和职业女装……..一个试图包揽所有人需求的品牌，一定会丧失个性；而一个没有个性的品牌，必然会落入大众普通的品牌陷阱；一个沦落于普通平淡的大众品牌，不可能给企业带来高附加值和高市场回报。
商标和口号，与李宁现存问题的关联度并不太大。就像韩国“现代”汽车的LOGO和日本本田汽车的LOGO “相似”也有抄袭嫌疑一样，LOGO不是最致命的问题；“一切皆有可能”的品牌口号也不是最核心的关键问题。所以，李宁当务之急需要解决的，不是如何在国际市场上有所表现；李宁国内销售业绩的不尽如人意，也不是国内品牌附加值低和品牌知名度不够；李宁最重要的问题是主战场选择和产品品牌的自我定位，以及如何在国内战场击败入侵者，战胜对手的战略问题。
国际化战略对于李宁来说，也许是个美好的愿景和未来必然的选择。所有有期许和有野心的中国企业，未来都一定是国际化的企业。然而令人忧虑的是，一个正在遭遇本土市场沦陷和业绩溃退的本土知名品牌，在尚未巩固自身根基之前就轻言国际化，多少有些浮澡、盲目和冲动。
在中国拥有品牌优势的李宁，如果不能解决在中国主战场的业绩下滑，不能有效控制中国主战场的市场份额，不能保住在中国主战场的领导者品牌地位的话，李宁的国际化不会走得很顺利。
就象7年前的联想，联想也是从“换标”开始走向国际化的。联想“换标”没有换回国际化，他换回的是巨额亏损和损兵折将。
“换标”只是换汤，“换标”换的不是药。
四、如家：你有什么与众不同？
品牌战略，说到底是差异化战略。差异化战略在细分类别上包括了产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化等战略形式，任何一种形式上的差异化都有可能最终形成企业、产品或品牌在市场上的竞争优势。
而一切差异化的源头，都是建立在企业和品牌的自我定位上。
凭借“携程旅行网”一举成名的季琦，仅仅用了30个月的时间就把携程网做成了“中国首家在美上市的旅游企业”，2006年“携程”的市值高过15亿美元，这个数值远远超过了规模更大的新浪、搜狐和盛大等国内知名网络公司。但让季琦成为“明星”的并不是这个携程网站，而是他创立的“如家”快捷连锁酒店以及业内无人不知的“如家”品牌。
