一、弱势品牌当学“刘皇叔”

    皇叔者，刘备也。

　　“刘皇叔”创业之初，其生存之危、势力之弱、境地之窘、成功之难，绝不亚于当今竞争市场中众多弱势品牌的生存困局，后者之与前者的生存之难，甚或有过之而无不及。

　　“刘皇叔”在未遇诸葛亮之前，先投奔公孙赞糊口，后委屈于吕布麾下偷生，再入曹操营中夹尾做人，又在袁绍帐前乞求帮衬，可谓是疲于奔命走投无路。但却能在狼烟诸候中灭杀最先称帝的袁术，借刀除掉勇冠三军的吕布，长命于“四世三公”的总盟主袁绍，击败益州太守刘彰，西取巴蜀四十一州，最后与曹操、孙权并列称王，三分天下鼎立中原。

　　世人都赞叹诸葛孔明的神机妙算，感怀刘皇叔的茅庐求才，却很少有人解读过刘备的“生存之道”和苦待战机的“剩者之术”。如果刘备不能在乱世之中委曲求全的生存之道，又怎么可能有后来的入主西川之力和图谋天下的反击基础？

　　在三国诸候之中，最了解刘备的肯怕只有曹操。当年刘备韬光养晦屈身侍曹，曹操和他青梅煮酒论英雄时，曾借飞龙之喻恰当地表述了对刘备生存之道的感叹。曹操说：“龙能大能小，能升能隐；大则兴云吐雾，小则隐介藏形；升则飞腾于宇宙之间，隐则潜伏于波涛之内。龙乘时变化，犹人得志而纵横四海。”

　　今天看来，曹操所说的龙“能小、能隐、藏形、潜伏”的隐忍屈从，既是英雄刘备“乘时变化”的生存韬略，也是当今弱势品牌竞争御敌的不二法门。

　　在战略管理范畴内，有一种战略叫“市场跟随者战略”。跟随者战略是指在同行业竞争者当中，除了那些处于行业领先地位的领导者品牌之外，绝大多数企业或品牌往往会安于行业的次要位置，紧跟在行业领导者的身后，关注行业领导者的一举一动，模仿行业领导者的战略战术，等待行业领导者出现失误或露出破绽，然后抓住时机一举反击。或从行业领导者原有的市场中抢夺份额；或取而代之，由此改变自已在市场竞争中的弱势地位。

　　市场永远都充满着危险和机会，没有人能够准确无误地把握明天或预知未来。当领导者品牌在未知的市场内开疆辟壤时，领导者品牌会因此而获得率先进入市场的高份额和高利润回报，但同样会承担巨大的风险；而跟随者不同，当领导者品牌成功地开辟出一片新的市场蓝海时，跟随者可以迅速模仿进入，从而获取一份低成本高回报的市场收益；如果领导者开辟新市场出现失误，跟随者就可以轻易地规避风险，甚至能够借助领导者的战略失误而击败对方，取代行业领导者的地位。

　　就像我们在大雾迷漫的高速公路上开车一样，在一片迷茫之中我们会小心翼翼地驾驶着车辆，如果前面有一辆闪烁着尾灯的汽车，我们只需要跟随在前车的尾灯后面就可以轻松地到达目的地。如果前面的车辆发生车祸，我们就有可能立即超越对方成为行业的领导者。

　　领导者需要承担风险，但他却可以最先到达目的地；

　　跟随者虽然不能够率先达成目标，但却可以大大降低风险—而且，随时都有可能利用领导者的失误借机超越。

　　二、中国乳制品行业中的“刘皇叔”

　　近年来，中国乳制品行业中的头把交椅，一直被“伊利”和“蒙牛”这两个国产品牌轮流交替地霸占着。无论是市场占有率还是品牌知名度，普通的消费者都很难分清出谁排第一、谁排第二。

　　1999年，当“伊利”稳坐中国乳制品行业一哥地位而雄视天下时，“蒙牛”还只是个排在乳制品行业第1116位的小小小老弟！

　　“在别人的地盘上做自已的事情”，是创业之初的蒙牛最直接的危险，这种可怕的程度无异于从老虎的嘴中夺肉，其生存之难和突围之险都是超乎想像的。处于绝对弱势的蒙牛选择了“品牌跟随”策略，他们把自已装扮成十足的“刘皇叔”，不仅对伊利“阿瞒”极尽恭维之能事，更是对伊利小心翼翼、亦步亦趋。

　　在中国的商业环境中，“先建市场，再建工厂”的品牌营销模式曾经帮助过无数个中国企业建功立业，比如联想，也比如蒙牛。那一代的企业大都认为“建市场就是做广告”，在当时的商圈里流传着这样的话：“一线品牌上央视，二线品牌省台觑，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊”。这似乎也是中国商业环境里最具共识的“潜规则”。牛根生选择了“地市转”，他把所有的300万元创业资金全部投放在呼和浩特市进行全方位的广告宣传。在伊利的地盘上做乳制品广告是牛根生不得以而为之的选择，同时也体现出牛根生和“刘皇叔”之间某种相同的过人之处。

　　甘愿“做小”的蒙牛打出的的广告词是：“向伊利学习”，“做内蒙古第二品牌”！