本系列文章是陈竹友为《徽商》杂志社“对话品牌”专栏提供的专用稿件，转载请务必注明作者和出处。本系列文章共分8篇，任何章节不同意平面媒体的节选或转载。

    一、品牌成长，不是“技术活”

    如果说，有什么名词在商业领域里已经被我们用得太烂了，那么，这个名词一定是“打造”。“打造”核心竞争力、“打造”百年企业、“打造”商业帝国、“打造”价值链、“打造”产业集群 、“打造”企业“百年品牌”……如果说，这一切都是可以被“打造”的话，那么，这个世界上就不存在所谓的“成长”了。一棵生机盎然的小树，之所以最终可以长成参天大树，或者成为出类拔萃的栋梁之材，依赖的绝对不是人工的“打造”，而是因为它本身顺应规律、师法自然，历经酷暑严寒年复一年茁壮成长的结果。

    正如品牌成长的历程一样，任何一种品牌“速成”的方法，都是催生“怪物”的添加剂，它不可能具有长久的生命力，也不可能为企业带来长久的附加值，更不可能让品牌具备卓尔不凡的影响度和对客户持续的号召力；它只会随着时间的推移和潜伏在“品牌技术”背后的真相大白于天下之后黯然退市，最终被理性的消费者和公平的市场无情地抛弃。

    “打工皇帝”唐俊被曝文凭造假后，恬不知耻地说了句“能骗倒全世界就算成功”，其结局注定会成为时下的笑柄并从此隐身遁形；

    《把吃出来的病吃回去》的张悟本，最终也只能和下跌的豆价一起跌进深渊；一个月前还风声水起的李一“道长”，原来也不是什么神仙高人。随着警方对“李大仙”涉嫌诈骗的调查结果水落石出，李道长多年来苦心打造的“仙丹”看来连他自已也是救不了的。不管“性早熟”的真相如何，“某品牌”奶粉销售量的下降，至少不会酿造出像窦娥那样的千古冤案；纵然“三株”、“秦池”、“三鹿”们也曾经名噪一时，最终还是逃不出殊途同归的结局。一切被“打造”出来的虚无，一切远离真实的假像，一切用“技术”操作出来的光环，总有一天会让人看穿它的真实和本质。

    虽然在品牌管理的范畴里，有很多科学的理论和可行的工具，但这些理论和工具都不是用来“打造”品牌的，而是用来“管理”或“经营”品牌的。中央电视台有一句广告词这样告诉我们：相信品牌的力量！我们却要理智地告诉大家：请相信市场的力量！品牌不是“打造”出来的，品牌永远都不可能沦落到“技术”的层面！

    二、从“商品”到“品牌”要过的三道关

    人与人之间的区别有多大，商品与品牌之间的区别就有多大。

    一个成本不足300元的皮革制成的箱包，当它只是件普通的商品时，生产厂家一般只能获取30元左右的利润；但当它被标注上“LV”的商标时，这个成本同样只有300元左右的箱包，它的售价就有可能变成10万元。

    这就是品牌的威力，但这也是成为误导企业“打造”品牌的理由。

    很多企业家对“商品”和“品牌”的认知是：商品+商标=品牌；

    很多企业家对“品牌价值”的理解是：高售价-低成本=品牌价值；

    很多企业家对“品牌影响度”的定义是：策划包装+明星代言+广告重复=品牌影响度。

    即使在今天，仍有很多企业把他们对“品牌”的认知，还停留在“商品+商标”的初级阶段。

    从专业的角度来看，“品牌”是“商品”的最高境界，“商品”是“品牌”的原始基础。任何最终成为品牌的商品，都必须要经过“商品---品牌---强势品牌”等三大过程，然后才能向“广域品牌”和“国际品牌”的方向持续提升。

    品牌成长的过程是漫长而危机四伏的。在这条品牌成长曲线里，从商品向品牌过渡这一阶段往往是最重要的，也是最困难的。在“品牌化阶段”里，“商品”必须要顺利通过以下三道关，才能最终实现向“品牌”的过渡，否则，商品永远也不可能成为品牌。

这“三道关”分别是：

    第一，“商品”与“品牌”的价值定位关。这就是人们常说的“我是谁”的问题。“我是谁”实际上是对消费者关于产品或品牌的功能和价值的提炼和明确。它可以让客户在第一时间接触到你的产品或品牌时，就已经清楚地知道你的品牌和产品的明显特征了。比如购买“奔驰”的消费者一定是为了满足他“身份”和“地位”的需求；购买“宝马”的消费者很可能是因为“驾驭”、“速度”或“活力”等因素。而购买“吉利”的顾客往往是因为其“价格低廉”。