这种“娘娘腔”式的品牌设计，正是万宝路创立之初为自已的设定的品牌定位：女士香烟！

　　“万宝路”选择女性作为主要的消费对象，是因为当时经历过一战灾难的西方青年全部是金醉金迷的“迷惘的一代”。他们及时行乐、醉生梦死在香槟酒和爵士乐之间，无论男女、无论任何场合，在嘴上衔着一支香烟成为当时的流行时尚。欧洲男性香烟市场已经被骆驼、好彩和Chesterfield等三大品牌完全控制，但女性香烟市场内还处于一片空白。

　　“万宝路”注意到当时的女性烟民，绝大多数是精神空虚和受过感情创伤的妇女，她们非常注重外表，试图通过浓妆艳抹来吸引异性的目光。她们追求在一个男人又一个男人“伤心欲绝”地恋爱的感觉；她们没由来地感慨易老的红颜，自怜匆匆的时光；她们用烟卷和颓废来标榜着自已与众不同的异样和另类……为了满足和迎合这部分女性烟民特殊的需求和爱好，万宝路“男人不会忘记女人的爱”的品牌定位和品牌口号就这样横空出世了。

　　1924年，“万宝路”又为他的目标客户精心打造了一条新的广告语：“Mild As May—--像5月的天气一样温和”。

　　二战之后，万宝路再次针对女性烟民推出了“与你的嘴唇和指尖相配”的广告宣传，其目的仍然是为了吸引女性的青睐和满足女性烟民的心理需求。

　　然而，这一切的努力都是徒劳的！
　
　　因为，无论女性烟民如何认同“万宝路”的品牌和宣传，毕竟“坏女人”的形象是大众所唾弃的，女性烟民数量所占烟民总人数的比例也是有限的。女性不可能成为烟草市场上的主要消费力量。

　　1954年，著名的品牌营销策划师李奥·贝纳在仔细分析了烟草市场之后，为万宝路进行了一场彻底的“变性手术”！万宝路的品牌定位，从原来的以女性烟民为对象的品牌宣传，彻底坚决地转换为以男性为销售对象的品牌定位，也开启了“万宝路”国际品牌的销售神话。

　　从此以后，“伤心欲绝”的女性万宝路不见了，粗犷豪放的牛仔万宝路出现了。湛蓝的天空、空旷的原野、雄健的烈马、深邃的眸子、不羁的眼神、古铜的皮肤、无拘无束的野性与豪迈奔放的自由，牛仔的形象和男性的情怀完美地结合，诠释了一个关于男人的内心世界，也造就了一个关于烟草的品牌传奇。
　
　　万宝路，一次成功的“变性手术”，不过是一场关于产品、客户和品牌的定位选择。甘愿为客户“变性”，万宝路为后来者提供了绝好的典范。“你是谁”很重要，但更重要的是客户认为你是谁！也许我们根本就不需要试图去改变客户，我们只需要按照客户的要求试图去改变自已就足够了。

　　美国宝洁公司当年推出婴儿纸尿裤的时候，他们的产品定位是“帮助年轻的母亲们减轻烦恼”---婴儿纸尿裤的销售诉求对象是“妈妈”而不是“婴儿”，所以，宝洁公司把纸尿裤命名为“妈妈乐”。

　　“妈妈乐”的问世迅速得到了西方年轻妇女的认可，也让宝洁公司获利丰厚。但是“妈妈乐”进入中国之后，宝洁公司却发现中国的母亲并不象西方母亲那样热衷于自已“快乐”；中国妈妈更介意的是婴儿的感受和舒适快乐，她们总是不放心让孩子粉嫩的小屁股被包裹得密不透风。于是，宝洁公司重新审视了婴儿纸尿裤在中国的市场定位，最终决定把“妈妈乐”改成“帮宝适”—让孩子舒适、让妈妈放心的婴儿防理用品。

　　一片纸尿裤，在东西方不同的市场区域内需要不同的客户定位，不同的客户定位成就了宝洁公司在中国辉煌的业绩表现；宝洁改变了诉求对象，万宝路改变了客户对象。两家公司所改变的不是客户，而是自已的定位：前者是关于产品的定位，后者是关于客户的定位。
 

　　三、李宁：哪里才是你的主战场？

　　2010年6月30日，中国体育用品本土品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌从品牌标识到品牌口号都将全面更新。据国内媒体的统一报道口径称：李宁此次换标意在谋求国际化，由于李宁原先的LOGO与耐克的LOGO相似，原先的品牌口号“一切皆有可能”也和阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同，所以需要“换标”和“换牌”。“雷同”均有“抄袭”和“模仿”之嫌，“山寨版”的品牌和标识，成为李宁进军国际市场的第一障碍。

　　李宁新的品牌口号为“Make The Change”，意思是“来改变吧”。李宁想改变什么？李宁需要改变什么？李宁的改变，能为消费者带来什么利益和价值？