然而，当公司把苦心研发的“板蓝花”健康型饮料投放市场，并把精心设计的广告在各大媒体上连续播出了几年之后，“板蓝花”在市场上的表现却平庸冷清，“板蓝花”公司的经营业绩也一直处于不尽人意的低迷状态。

    “板蓝花”的问题出在哪里？

案例解剖：

    要满足“板蓝花”从商品向品牌的过渡，首先还必须要从品牌成长的“三道关”入手，并需要切实解决以下三个对应的问题：

    第一道关：我是谁？

    “我是谁”的问题是：“板蓝花”饮料倒底是什么？它能够解决客户的什么问题？它可以满足客户什么样消费价值需求？

    在“板蓝花”的广告诉求中我们可以明显地看出，“板蓝花”所犯的错误恰恰是未能准地确定位产品的核心功能。“防疲劳、防喷嚏、防上火”和“想防就喝板蓝花”的通类大众诉求，让客户根本摸不着重点。

    “板蓝花”似乎想在白热化的饮料市场内开启一片与众不同的“健康”型市场蓝海，但“板蓝花”的名字却很容易让人产生出“药品”的联想。如果消费者因为怕感冒或“打喷嚏”而去购买“板蓝花”显然是不现实的，因为有了感冒症状的客户只会去买“感冒灵”或者“板蓝根”。如果“板蓝花”想从“预防”的角度切入市场，中国传统习俗中的“是花三分毒”的强烈心理暗示又会阻碍住消费者购买“板蓝花”的感性冲动。

    仔细分析当今的饮料市场，几乎所有人类能够想得到的细分市场和细分需求都已经被知名品牌完全占据了。“防疲劳”的运动型饮料有“红牛”、“健力宝”和“佳得乐”；“防上火”的健康型饮料有“王老吉”、“何其正”；“降温消暑”的饮料有“雪碧”和“雀巢冰爽”；茶饮料有“统一”和“康师傅”；碳酸饮料有“可口可乐”、“百事可乐”和“非常可乐”；乳制品饮料有“娃哈哈”、“伊利”和“蒙牛”；即冲型固体饮料有“香飘飘”和“优乐美”；纯净水市场有“农夫山泉”、“屈臣氏”和“益力”。。。。。。那么，“板蓝花”倒底想切入什么市场？“板蓝花”是想告诉客户它是“什么都可以”的“万金油”吗？一个不能准确定位功能和细分市场的产品，不可能打动消费者，因为它根本无法描述自已“是什么”，也不知道自已是“谁”和“应该是谁”。所以，“板蓝花”首先必须确定自已产品的功能和价值定位，并把它清晰、具体地表达出来。

    第二道关：我的客户是谁？

    如果说“板蓝花”的差异化核心价值是“提高免疫力”和具有“预防”及“健康”功能的话，那么“什么人”最需要提高“免疫力”？这些最需要“提升免疫力”的客户在哪里？ “谁”是最需要“预防”的对象？“哪些人”才是需要提升“免疫力”的群体？

    这就是“板蓝花”需要面对的第二道关。值得注意的是，假如“板蓝花”认为，最需要“提升免疫力”、身体“抵抗力差”、最需要“预防”的客户群体是“老人”、“儿童”和“体弱多病者”这三类人群的话，“板蓝花”必须、也只能在这三类人群中选择一个！否则，“板蓝花”仍然披着“老少皆宜”的“万金油”外衣，无法满足品牌传播中所要求的“确定对象、集中精力、重点突破”等具体要求和明显效果。

    放弃等于选择，这就是舍得之道。“板蓝花”的问题正在于不懂得放弃，许多企业在品牌建立之初都会犯下同样的错误，他们认为产品诉求的对象越多、范围越广、面积越大，获取客户的可能性就越高、客户购买的概率就越大。事实正好相反，就像“脑白金”只卖给想保持“年轻态”的老年人，“初元”只卖给大病初愈的病后康复人群一样，细分市场的选择意味着你必须要学会放弃绝大多数与产品功能不相关的大众群体。

    由此，我们仿佛可以勾勒出“板蓝花”细分客户的大体框架：

1．“板蓝花”产品的差异化价值在于“增强免疫力”，它是倡导健康、强调预防的绿色科技新型健康饮品；

2．“板蓝花”的目标客户中，最需要“增强免疫力”、“身体抵抗力不足”的目标客户，集中体现在“老人、儿童和体弱多病者”这三类人群；

3．而目前提供给“老人”和“体弱多病者”的保健品种类繁多、市场相对饱和，而且竞争激烈；

4．“儿童”是中国人最为关注的群体，他们有可能是“板蓝花”最大的潜在消费群体；目前在中国的儿童健康保健饮品市场内尚无与“板蓝花”类似竞争产品，市场容量和未来成长空间巨大；