如果你是一家生产啤酒的企业，当消费者问你的销售员“你的啤酒和青岛啤酒有什么不同？”，或“你的啤酒在哪些方面比青岛啤酒更好？”，而你的销售人员却无法回答时，很显然你的产品或品牌是失败的。当然，在现实的销售过程中，企业的促销人员基本上很少能够幸运地碰到向客户详细解释的机会，因为消费者在决定购买某件商品之前，你的竞争对手已经通过各种可能的途径，把他的产品价值和功能特征清晰地灌输到消费者的脑海里了。
所以，商品向品牌过渡的第一要务是：清晰地定位你产品的功能和价值，明确地告诉消费者，你的产品有什么用途？它的主要功能是什么？并以此拉开与竞争对手之间的差距，形成与竞争对手之间价值或功能的差异化。
第二， “商品”与“品牌”的市场定位关。解决这个问题的关键是“我的客户是谁？” 和“我的客户在哪里？”。西方品牌管理理论认为“产品功能价值定位”和“目标细分市场的确定”必须是相互对应的，二者缺一不可。“产品的价值定位”只能解决产品“我是谁”的问题，却解决不了“卖给谁”和“客户在哪里”的问题。就像“尿不湿”的功能是解决婴儿的尿床困扰，但“尿不湿”的顾客却不是婴儿，而是婴儿的母亲、父亲，甚至是婴儿的祖父、母和外公、外婆等监护人。所以，“尿不湿”的细分市场和目标客户应该定位在婴儿的长辈、亲人的购买欲望，而不能仅仅关注在婴儿的屁股上。
准确的目标定位和市场选择，除了产品或品牌的价值取向和功能特征外，还应该关注到客户居住的地理位置，和人群特性、生活习惯、文化认同度，以及目标客户群体的年龄、性别、知识、收入，乃至性格和身体结构等各种因素。比如，诺基亚手机在中国的产品研发方向和目标客户的定位就做得非常细致和准确。当爱立信和摩托罗拉席卷中国手机市场时，诺基亚还是个初出茅庐的“跟随者”，但他们在充分理解中国文化、细致分析中国人的行为习俗后发现，中国人与西方人存在着两个明显的区别，第一个区别是中国人的手掌结构相对较小，爱立信和摩托罗拉进入中国时的手机机型却完全是按照西方人的手掌宽度设计的，手掌小巧的中国人用起来就显得很不方便。于是诺基亚专门针对东方人的手掌结构而设计出小巧轻便的手机机型；第二个区别是，中国人的风俗习惯中都有意无意地流露着某种迷信的色彩，比如中国人最不喜欢的数字是“4”，最喜欢的数字是“8”，所以在诺基亚所有的手机系列都没有以“4”为代号的机型。这种顺应目标客户生活习俗的做法，同样属于品牌或商品的定位范畴。
第三，品牌文化的高效传播关。在解决上述两个问题之后，企业需要解决的第三个问题是“如何打动客户？”和“如何让客户知道我有什么与众不同？”。同样做空调的企业，一定会有不一样的品牌诉求和表达重点。比如“海尔”空调的品牌差异化是“服务”，所以海尔的广告是“真诚到永远”；而“格力”空调的品牌差异化是“品质”，所以“格力”的广告是“好空调，格力造”。
当“海尔”把“服务”作为其品牌文化的核心内涵后，海尔所有的行为都充分体现出“服务”的精髓，比如海尔的研发体系是“真诚”，海尔的生产体系是“真诚”，海尔的物流体系是“真诚”，海尔的销售过程更是“真诚”。和海尔的品牌策略相同的是，当“格力”把“好品质”做为品牌文化的核心后，格力的研发体系就变成了科技支撑下的“好”专家形象，格力的生产、物流和销售等过程也全部是以“好品质”为基础的。
无论是海尔的“真诚”，还是格力的“好品质”，对于品牌来说，如何让客户感知到品牌背后的“真诚”和“好”才是最重要的！它不仅体现在媒体上不断重复的广告上，更是体现在企业整个流程和全部细节中。如果你使用过海尔的电器，你一定会叹服于海尔从设计到销售的服务“真诚”；如果你使用的是格力的电器，你一定没有多少机会去享受格力的售后“服务”，因为格力追求的正是“好产品是不需要售后服务的”品质境界。
当我们还在挖空心思地谋划品牌营销的各种“技巧”时，也许我们忘了，“打动”顾客的不一定是品牌的名气，而是品牌背后隐含的底蕴和内涵。它们在市场上所表现出来的高度客户认同就是品牌的影响力，也就是所谓品牌文化的传播效果。无论是品牌形象还是品牌感知，无论是品牌美誉度还是品牌忠诚度，都必须建立在“非品牌”的内在文化和客户价值保障的基础之上。
三、品牌案例：“板蓝花”的成长曲线
中国企业不缺少产品，缺少的是能在自已的产品上贴上的 “牌子”；中国能够贴上自已“牌子”的产品很多，不多的是如何把“牌子”变成“品牌”。后者，也许是中国企业家最想要的，也的确是中国企业最缺少的。也许你可以和我们一起，透过对以下品牌案例的剖析，系统了解并清晰认识到在“品牌成长曲线”的过程中，什么是影响“从商品向品牌”过渡的关键要素。
案例背景：
2003年底，“非典”过后的中国，人们开始高度关注自已的身体健康状况，大部分人也都在试尝摈弃和改变以前诸多不好的卫生习惯。人们在生活行为上的改变，在A公司看来是一个巨大的商机！他们认为随着物质水平的逐步提升，加上我们在“非典”期间刻骨铭心的经历，人们对生活品质的追求、对生命的重视程度和自我保护的健康意识将是必然的社会潮流和一致的趋势。
为此A公司投入了大量的人力物力，选择了在“非典”时期最为紧俏的药品之一“板蓝根”作为原材料，开发出一种可以提高人体免疫力、增强体质的健康绿色饮品，并借用“板蓝根”的知名度，把产品和品牌名称命名为“板蓝花”。公司名称也同时更改为“板蓝花绿色健康饮料有限公司”。
随后，公司引进了品牌顾问，针对“板蓝花”健康饮料特有的 “提升免疫力”的保健功能和“关注健康”的核心价值，精心设计了一组30多秒时长的宣传片。广告文案诉求的内容是：“板蓝花，板蓝花，疲劳熬夜就喝它！防疲劳、防上火，天气变化就喝它！防、防、防，防喷嚏，天气火热就喝它；防疲劳、防喷嚏、防上火，想防就喝板蓝花！”
