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终于有人说清楚“FABE”法则了

作者:盛斌子 类别:市场营销 来源:原创 时间:2017-3-28 16:06:05
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终于有人说清楚“FABE”法则了

作者:盛斌子

盛斌子老师认为,FABE法则,是比较有名的推销工具,几乎所有的推销课程,或多或少都会涉及FABE法则,遗憾的是,老师讲的多,讲透的少,学员听的多,听懂的少。这里面原因比较复杂,我估计有以下几个原因:

1.        中文翻译的原因,英文译成中文,比较容易失去本真的东西,或者过滤掉一些东西,FABE推销售工具,翻译成中文是“特点、优点、利益点、证明”。这固然没错,但一到解释的时候,就开始不着调了,到应用的时候,更会偏差,甚至错的离谱。

2.        或许老师可能有原因,老师很懂,但是没有讲透,更没有安排大家练习,或者,老师也不是很懂,而是人云亦云,照本宣科,甚至云山雾罩,老师如此,学员更是似懂非懂,甚至腾云驾雾了。

3.        当然,老师既然讲,肯定都懂,但为什么学员很多还是不懂呢?说到底,还是得把概念重新厘清下,以下,笔者尝试正本清源,把这个尽人皆知的推销工具说清楚。

    盛斌子老师认为FABE法则,中文的通常翻译是“特点、优点、利益点、证明”,这个推销工具要想发挥实战应用效果,先得把概念梳理清楚,清晰的界定。

此法则中的第一个字母“F”,代表“产品特点”,他是一个中性词(名词,描述词,量词,一定不是形容词),主要从产品的结构、技术、材质、工艺、造型、生产流程等角度传达产品本身固有的特点;一定是理性信息。

产品的“F——特点”,是FABE推销工具的“奶奶”,或者叫“祖母”,这个祖母或者奶奶是单性繁殖,也就是说“A——优点”是他女儿(或者儿子),是下一代。而他儿子的儿子(B),则是A与消费者的生活场景繁殖出来的

什么是优点(A)?当然是由特点衍生出来的优点,没有特点哪来优点?优点与特点有什么不同?这个工具没有被理解,很大一部分学员,把这二者搞混了,优点是什么?优点是特点的儿子,是特点单性繁殖出来的,特点是中性词、中名词、是量词、是描述语,而优点,一定是形容词,一定是站在产品,从产品的结构、技术、材质、工艺、造型、生产流程等角度传达产品本身固有的优点,记住了,他一定是形容词(凡是形容词,前面一定可以加“很”“好”“非常”几个关键字)。

特点与优点一定都是理性信息。

什么是利益点?

利益点是站在消费者生活场景角度衍生出来的卖点,记住了是消费者的生活场景,从这个角度而言,利益点具有千人千面的特点,是“一人一点”。

利益点(B)是优点(A)与消费者生活场景杂交生出来的儿子。说白了,优点是利益点的他妈。特点是利益点他奶奶。

    什么是证明(E)?

这个好理解,不容易产生歧义,证明是一系列可视化的东西(对比演示、证明材料、图片、证书、发明专利等)

FABE法则中的特点、优点,本质上都是由内而外的介绍产品,都涉及产品的结构、工艺、技术、性能、流程、造型等,均是理性信息。

而利益点是产品与消费者生活场景催生出来的儿子,他是站在消费者需求的角度介绍产品,是由外而内的。具有一人一词的特点。既可以是理性信息,也可以是感性信息。

    下面我们讲几个例子,读者就明白了。

    例一,轮胎介绍

    特点:XX轮胎进口非洲赤道橡胶树(中性词、描述词,站在材料的角度说明、理性信息)

    优点:超级耐磨、超级防滑(形容词,站在材料的角度介绍、理性信息)

    利益点:

    因为超级耐磨,所以十年无忧(这是对想省钱的消费者而言,感性信息)

    因为超级耐磨,所以放心驾驶(这是对重安全的消费者而言)

    因为超级防滑,所以山地、雪地、泥地畅行无阻(这是对喜欢越野消费者而言,感性信息)

    证明:您看,这是我们对比演示……这是我们证书、荣誉……

 

    例二,家具介绍

    特点:非常20年以上黑金木,根系扎根20米以上,金属含量丰富

    优点:厚重、结实、防虫、防水、100年不变形、纹理丰富

    利益点:

    家族传承,保值增值(收藏爱好者)

    人体磁场与家具气场融合(健康需求)

    豪华气派、彰显尊贵(土豪需求)

 

    例三:保健品介绍

    不过,需要强调的是,产品的优点,有时可以直接作为消费者的利益点,产品的优点与消费者利益点,有一定的重合关系。但是,他们二者的出发点是不一样的,虽然表面上的传达信息一致。比如,王老吉,“怕上火、喝王老吉”,这既是产品的优点,也可以作为消费者权者利益点。说白了,有时他们在理性信息上是一致的,但消费者利益点往往是感性信息。

    最后,需要特别强调的是,这个公式到此并未结束,实际上,这个公式本身其实是有严重的弱点的,什么弱点?

盛斌子老师认为,在移动互联时代,消费者最大的特点是没有耐心,机会稍纵即逝,一句话不能震住消费者,机会也就失去了。所以,这个公式弱点是略显“啰嗦”,在门店实际导购过程中,一般不太可能按特点-优点-利益点-证明这四个步骤去介绍产品。

实际上真正有效的导购(推销)逻辑是BEFA(洞悉需求-利益点-证明-特点-优点),说明了,一开始就要通过“望闻问切”快速锁定客户需求,然后直接说出产品的利益点,然后拿出证明,消费者如果有耐心的话,再依此说出产品的特点与优点。

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  盛斌子介绍
        家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
   盛斌子详细介绍
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