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山雨欲来风满楼,家居建材谁主沉浮?

作者:盛斌子 类别:市场营销 来源:原创 时间:2017-2-23 13:33:25
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山雨欲来风满楼,家居建材谁主沉浮?
/盛斌子

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,百脑慧精准营销咨询盛斌子认为,互联网家装进入了后家装时代。它的主要特点是,家居企业都在试图打造线上线下,融为一体的垂直生态链。比如:
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)家居企业的电商不再是独立的销售盈利中心,还是开始在,淘宝或者天猫建立自己的旗舰店,帮线下实体店进行有效的引流。让线下经销商产生销售业绩并提供好区域市场的,服务双方时间采取内部结算的措施。某种程度而言,厂家在大众电商平台的一流措施,不在和区域市场的经销商产生根本性的矛盾。
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)而电商平台似幺好放弃了传统“O2O闭环的策略,开始与企业签订以流量换销量的协议,为企业线上线下一体化的运营提供了空间。

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,家居厂家,商家,家居卖场,第三方电商平台四者之间的矛盾,似乎维持了一定的平衡。谁料半路却有杀出一个程咬金。这真是应了互联网思维中的边界接入,跨界打劫的套路。这匹黑马就是互联网家装主材包的运营模式。看来互联网家装模式,风起云涌路死谁手还是一个未知数。

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,百脑慧精准营销咨询盛斌子认为,互联网家装主材包追求的是极致的价格,个性化定制的解决方案,一站试购物,还衍生出了网络贷款模式,网络评价模式,类似滴滴快的模式等等。所以传统家居企业的线下接触点卖场或者经销商,怎么去跟这些互联网家装品牌竞争呢?毕竟,光其中的价格优势都是一把杀手锏,价格差距越大,消费者的的纠结也就越大。

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,既然互联网家装平台有这么多优势,所以从逻辑上推理,似乎家装一体化是未来家装消费的发展趋势,那是否意味着,多数家装企业将沦为互联网家装平台上的材料供应商呢?是否尽早登上互联网整体家装主材包这趟时代快车可能就成为家居企业未来发展生与死的选择?

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2015年家装主材包概念,开始多了起来。爱空间,家装驿站。便是最早的践行者:选择最优秀的品牌,以最低的价格冲击市场,从而形成主材包的极致性价比。爱空间“699”主材包推出后,一时间成为模仿和竞争的对象。后续的一些互联网家装平台,也都是延续这种思维,只不过在价格档次,装修包材料的类别上有所区隔。

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,不过总体而言,目前互联网家装更多的是针对精装房,八零后九零后的人群多一些。对于价格敏感度不是特别强的一些高端家居类的产品。暂时好像也没有受到明显的冲击?不过这只是暂时现象,并不代表未来不会受到致命的打击?

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,既然如此,线下的卖场模式将何去何从?我以为线下的大卖场模式实际上是以单个品牌为中心,构成的专卖店模式。这些以某个品类的专卖店模式虽然他们也在卖解决方案,也在卖用户体验,但是,从本质上而言,他还是卖自己的品牌为中心的系列产品。但实际上并不是消费者的真正需求。消费者的真正需求是打破产品或者品牌的界限,需要的是全屋家装的情景体验。而不是以各自产品或者品牌为中心的,自有展示。

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,但如果真是这样,是否也意味着上游家居建材的材料供应商将发生重新洗牌的局面?按照互联网家装主材包的组成原则,我们还需要这么多的商场,这么多的企业品牌和这么多的经销商吗?如果真的需要家居建材的卖场,那么他就不在是单纯的产品或者某个品牌为核心的专卖方式了,而是家装一体化的情景展示。并结合三d智能穿戴设备,模拟演绎家装效果。消费者在虚拟的空间里面可以自主的行走与裁剪,自主diy

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,这两年定制家居企业比较火。从本质上而言,他实际上是在跟家装平台争夺对消费者的设计主导权。但是,毫无疑问,电子家居的设计主导权从逻辑上讲跟家装平台的设计主导权完全不在一个层次。

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,但是,家居建材行业里的一些大品牌也在搞大家居概念。试图对抗互联网整体家装平台。我认为,大家居战略,包括其他近似的概念,如一站式家居服务、泛家居、整体家居、全屋定制、品牌联盟等等,都是在同一个逻辑下发展出来的。

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,所谓执相非真、破相亦非真,名词概念背后其实我们更应当洞察用户的本质。家装消费只有一个需求,那就是对家装一体化的需求。围绕家装消费需求所发展出来的运营模式,应该才是最合理的运营模式。

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,厂家主导的大家居战略应该说是遵循了这个家装消费的需求。实际上我们看到的现象是,比如欧派,比如尚品宅配在某个品类获得一定成功后,开始延伸发展相关的品类。橱柜企业开始生产衣柜,地板企业开始拓展到其他木制品的品类如木门、橱柜等等。这种大家居战略的制定,产生于对家装消费需求的认识,希望企业多个品类的产品能够满足同一个家装消费者对不同家居品类的需求。

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,百脑慧精准营销咨询盛斌子认为,但是这条路可能充满风险。大家居战略的企业都是事先在某个品类已经取得相当的成功,然后才开始多品类发展。此时,该企业品牌的品类定位已经比较深,而且由于品类的生产经营经验和资源的积累,使得企业在新的品类生产和经营上都难以有上乘表现;

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,家居企业走大家居战略的另外一个风险是,大家居战略应该是多个品类在企业原主打品类的带动下一起发力,满足同一个家装消费者对不同品类的需求,但是,企业的各个品类的经销商,其实在本质上是各自为政的,他们分散在不同的区域,不同的卖场,观念思路也无法一致。企业基本上还是各个品类各有自己的生产和运营体系,相互间不多来往,更难谈得上一起用力来满足同一个家装用户的需求了。

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,但是,互联网整体家装是否可以为大家居战略的发展提供了极好的概念和机制?大家居战略与互联网家装之间的关系是双向的:一方面,企业可以利用这些年来大家居战略积累起来的品类运营能力,迅速发展自己的互联网家装主材包;另一方面,则是互联网家装的运营模式能够带动企业的大家居战略取得实质性的发展。

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,我更看重家居企业如何利用互联网家装主材包的运营模式来丰富和完善自己的大家居战略,并且形成互联网泛家装时代独特的运营模式。

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,但是,大家居企业依托于互联网家装平台进行战略布局。是否也在意味着颠覆自己的线下传统渠道呢?

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,品牌联盟,砍价会,团购会也遵循着家装消费需求一体化的逻辑。

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,于是我们有两个问题:一是如何开展互联网时代的品牌联盟活动?二是如何运用互联网时代的品牌联盟活动更好地促进互联网家装模式的开展。这两个问题实际上又有内在的联系。事实是,如果处理好如何开展互联网时代的品牌联盟,在某种程度上也就找到了更好利用品牌联盟促进互联网家装发展的方向。

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,品牌联盟的核心,就是相互交换用户,共享用户资源,满足用户家装一体化的需求。成本和销售都因为相互间交换用户而得到极大的改进。

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,当然,这样的品牌联盟模式不适宜在家居商场内举行(除非是卖场主导),这是因为商场内同品类商家太多,彼此将会争夺用户。所以一般品牌联盟都是由商家自动发起组织,或由第三方运营,并且是在商场以外的地方举办。

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,品牌联盟形式是好,但是由于品牌各地的经销商能力参差不齐,而且各地经销商之间的关系圈也不相同,所以很难有效地实现全国性的品牌联盟活动。所以,区域已经一三为主导的品牌联盟活动,本质上还是要满足四个条件:地理相近,志趣相投,品类互补,资源共享。

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,经销商品牌联盟,加上自建o2o互联网平台,加上设计,加上情景体验,加上智能设备。本质上就是互联网整体家装。但是这种互联网家装的联盟其实是松散的。我在想,再加上利用众筹的形式股权多元化来共同打造一个平台,是不是更好呢?

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,但是,家居市场的互联网化运营,特别是互联网家装运营模式的普及,将推动品牌联盟活动也发生互联网化的变革,从而有效提高整个家居市场的运营效率,同时也进一步推动互联网整体家装模式的发展。

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,百脑慧精准营销咨询盛斌子认为,如果真的互联网整体家装平台,将主导家装消市场。那么它涵盖的品类的边界在哪里呢?是否他几乎可以涵盖家装的所有主材?

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,这个问题要辩证的看。毫无疑问,通过设计个性化定制的家装一体化的,设计、体验、采购丶服务、性价比等等,有巨大的优势。这些对消费者的黏性是非常强的。但是,设计师的强项一般而言只是对大的效果的运用对空间的切割,有他的专长。但是设计师的弱项是对材料的运用,对专业技术的外行。比如,对灯光的综合运用,就不如专业的灯光设计师。对软装的搭配就不如专门的软装设计大师。更何况一些玄之又玄的玄学,比如命理风水等等。

 

 

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  盛斌子介绍
        家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
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