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渠道促销之“台阶返利”实操指引

作者:盛斌子 类别:市场营销 来源:原创 时间:2015-6-11 11:27:24
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        渠道促销是厂家针对经销商的促销。在形形色色的渠道促销方式中,“台阶返利”是使用最多、最频繁的形式之一。正因为“台阶返利”太普遍了,好象人人都会应用。但实际上未必人人能够用好。这正如炒菜,大白菜人人会炒,因为他太普通太司空见惯啦。可是最普通的事往往也是最难的。炒大白菜要想推陈出新、要想口感更上一层楼太难啦。俗称为“给多少钱发多少货”的台阶返年,要想应付,要想“忽悠”,的确容易。不过要想做好,着实要费一番功夫。以下,笔者就根据个人的经验与体会,谈谈“台阶返利”的操作。

  1.解释:为达成销售目标,鼓励经销商进货,针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高,返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用,也可与其他渠道促销形式结合使用,也可以渠道终端联动。  

  2.台阶返利的一般操作方式:

  1)时间点选择:(台阶返利的促销时间选择,没有固定的时间点,下列只是常见的时间)

  ·元旦-春节:无论渠道还是终端,一般此时是销售旺季,比如家电、建材、服装等。市场是旺季,渠道必然大规模进货。另外下年尾也是厂家任务冲刺之时,对渠道促销理所当然。

  ·五一节、中秋节、国庆:市场销售旺季,促进渠道的进货

  ·周六、周日

  ·开业、试业

  ·周年庆、厂庆

  ·全年(或半年)任务冲刺时

  ·月末最后几天任务冲刺

  ·新品推广时:新品推广需要渠道与终端联动,新品推广结合渠道促销是最常见的事情

  2)对象选择:渠道促销的对象主要选择企业的代理商或核心经销商。

  3)典型组合方式:

  ·台阶返利与特价品(或老品、滞销品)捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点,亦消化了企业的老品或滞销品

  ·台阶返利与畅销品捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。

  ·台阶返利与畅销型号或利润产品捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。

  ·台阶返利与实物捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机,大至笔记本电脑、骄车等。

  ·台阶返利与福利促销捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、MBA课程等。

  ·台阶返利与终端促销捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销,使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样,如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。渠道与终端联动的促销将是企业今后促销的主要方向之一。

  ·台阶返利与上述多种的混合:出于企业的各种目的,综合评估各种要素,将台阶返利与多种渠道促销方式捆绑。  

  3.台阶返利的优点:

  ·短期内快速完成销售额

  ·一般而言,经销商的积极性会随着返利率(返利率=返利/提货额)的升高,提货的积极性增加

  ·在经销商库存压力不大,多品牌经营的情况下,能快速占有经销商库存,使之主推广公司产品。

  4.台阶返利的缺点:

  ·单纯的台阶返利,对市场的长治久安不利;

  ·如经销如库存较大,对其吸引力则不强

  ·频繁的促销易引起经销商疲惫,造成有促销天天有,不促不销,有促销也未必销的局面。  

  5.台阶返利的适用条件:

  ·短期内任务压力大,经销商库存吸纳能力强,且经销商对返利很看重的情况下可使用。

  ·在销售旺季鼓励经销商进进货时

  ·老品或呆滞品清仓时

  ·提高明星产品销售占比时  

  6.注意事项:

  ·根据各个细分品类设置不同的台阶返利

  ·了解市场与客户的需求

  ·了解客户的实力,将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举手可得”或“高不可攀”的结局。

  ·明确参与促销的产品范围,注意总量与单品的协调关系

  ·将信息及时发布至参与促销的经销商,做好经销商的宣导工作

  ·促销活动结束后,及时整理资料,做好经销商核销工作。

  ·促销进行期间的所进货物除质量因素外,不得以滞销品名义退货。

  ·注意客户为获取返利的低价及窜货行为  

  7.案例

  案例一:

  一:市场背景:

  1.终端进货疲软;

  2.现有终端客户,同时都在经营多个品牌。吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推;

  3.通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对XX吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对XX吸顶大灯的主推;同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道促销也会给终端的进货与销售增加活力。

  二:促销目的:

  1.理顺库存结构,提高客户库存量; 

  2.提高终端对XX大灯的销售积极性,促进XX灯具的整套销售。

  三:促销对象:

  XX办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区

  四:促销时间:3月 

  五:促销方式:

  1.普通经销商

  当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为A)   当月促销返利点数

  1万≤A<2万               3%

  2万≤A<3万               4%

  3万≤A<4万               5%

  4万≤A<6万               6%

  6万≤A                  8%

  完成本月家居任务110%的客户,该月吸顶大灯的返利则按相应点数,追加1%

  2.二级代理

  当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为 A)  当月促销返利点数

  5万≤A<10万               3%

  10万≤A<30万               5%

  30万≤A                  6%

  ·本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量(功率大于66w以上,含66w的吸顶灯),不再考核单品;

  ·返利以货抵的形式,在下月提货中兑现;  

  案例点评:

  此案例可取之处有两点:

  ·将经销商划成不同的层级(二代与普通经销商),不同的经销商吸纳库存的能力不一样,获取的台阶返利不一样

  ·将台阶返利与主销型号(大规格灯)促销捆绑  

  

案例二:

  一:市场背景:

  XX区域市场经过8月份的大市场调整,客户对于新的操作模式有不适应感,对市场操作有一定担忧。因此,希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。

  二:促销目的:拉动终端销售

  三:促销对象:所有经销商

  四:促销时间:2007年9月1日至9月30日

  五:促销主题:渠道奖励促销

  六:促销方式:

  客户单月任务(X)     进货量(Y)     奖励

  X≥10万          Y≥X         X*3%+(Y-X)*6%

  X≥5万           Y≥X         X*2.5%+(Y-X)*5%

  X≤5万           Y≥X         X*2%+(Y-X)*4%

  1.销量统计时间为2007年9月1日—2007年9月30日;

  2.参与活动产品范围:除商照非D类外的所有XX产品。

  3.此奖励以单月销量作为考核标准,当月整体任务须100%完成;

  4.本次促销无名额限制,达到条件即可获奖。

  5.活动进行期间所进货物除质量因素外,不得以滞销品名义退货

  6.凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示(商照非D类除外)。

  7.如发现各终端,为获得奖励而发生违规和假进货等现象,将取消违规者活动参于权;

  8.活动期间发生串货、乱价、恶意损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者,取消参与资格并根据相关条款进行处罚。

  9.奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款。   

  案例点评:

此案例可取之处设置了两个台阶返利,一个是针对基础任务的台阶返利,另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。o  

应当注意的是,双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显,但当经销商觉得“高不可攀”的时候,效果则不明显。所以,基础任务与超额任务设置要因地制宜,合理测算经销商的预期完成率(这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握)当经销商库存较大或能力有限时,预期与实际就会产生较大的出入。一般来说,实际效果达到预期的80%以上,计划的准确率较高。反之较低。 

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  盛斌子介绍
        家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
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