芭芘娃娃：先确定市场，再打造品牌

与富士通的命运完全不同的“芭芘娃娃”，却找到了自已的巨大市场。

在全世界不计其数的玩具制造商中，没有哪一个玩具生产企业和玩具经销商的业绩能够超过美泰公司；也没有哪一种单件玩具的全球销量能够超过美泰旗下的“芭芘娃娃”的销售量；迄今为止，“芭芘娃娃”的全球销售量已超过10亿个，销售领域遍及150多个国家。“芭芘娃娃”也是当今玩具市场中单一形象寿命最长、销量最大、销售面积最广、系列产品最多的玩具！

但是，很多人却不一定知道“芭芘娃娃”的销售对象并不是儿童！至少“芭芘娃娃”在设计之初，她的目标客户并不是“纯粹的”儿童。

在“芭芘娃娃”问世以前，全世界所有的玩具设计者和玩具生产商都把目光集中在10周岁以下的儿童身上。在人们的习惯认知里，儿童是玩具的目标客户，是玩具销售的绝对市场主流，玩具的销售对象理所当然“应该是”这一群体。1916年出生的露丝·汉德勒最初的想法也与常人一样，她把所有的精力和灵感全部用于“儿童玩具”的设计和经营上，其效果也和其他的玩具生产商一样，没有什么本质的不同。

直到1955年，美泰公司创造人，也是“芭芘娃娃”的设计者露丝·汉德勒，在一次欧洲之行时发现了一个名叫“丽莉”的可爱的卡通娃娃，“丽莉”成熟的女性形象让露丝产生了强烈的灵感。她发现全世界所有为小女孩设计的玩具都脱离不了“可爱的”、“胖乎乎的”、“小天使”般的形象，千篇一律、大同小异。而这个叫“丽莉”的卡通形象，却具有成熟女性所有完美的特征：身材娇好、性感迷人、时尚华丽、衣着新潮。

凭着职业的敏感和女性的细腻，已经是两个女儿母亲的露丝意识到，一个巨大的玩具市场就摆在自已的面前。这个市场的目标客户是10-15周岁之间的未成年少女，她们不是儿童。

露丝知道，在女性的成长全部过程中，10周岁以下的女孩往往是父母心目中的“小天使”，她们活泼、娇气，逗人怜爱，她们的童年时光全部浸泡在大人们百般溺爱和无微不至的呵护之中。但是随着女孩的慢慢长大，10周岁以上的女孩首先在生理上和父亲拉开距离，接下来在心理上和母亲产生同性相斥的成长逆反。而此时的她们尚未成年，尤其在心理上和情感上都存大着巨大的落差。她们一方面没有完全摆脱对大人的生存依赖，另一方面又极度渴望自已能尽快长成大人。在她们的内心世界里，无时无刻不在描绘自已成年后的情境，包括对成熟性感的向往、对异性吸引的冲动、对穿着打扮的兴趣、对身份职业地位能力等无穷无尽的猜测等等。而这一切她们都无法在短时间内得到满足和实现，唯一可以做的只有“梦想”。

如果有一种产品可以把小女孩们的“梦想”变成现实；如果有一种产品能够直接表达这一年龄阶的女孩情感需求；如果有一种产品能够准确反映未成年女性对未来期望的话。这种产品就一定是一个天生丽质、身材迷人、成熟完美的女性玩偶！

露丝·汉德勒发现了玩具市场的“蓝海”，她相信自已的判断不会有错。但她的想法却遭到了身边所有人的反对，大家认为这种衣着暴露的形象更像“供男人幻想”的产物，而不是“供女孩做梦”的玩具。

1958年，在露丝的坚持下，外表酷似玛丽莲·梦露的“芭芘娃娃”获得了专利证书。1959年，第一批“芭芘娃娃”在美国玩具博览会上首次亮相，她们参展的主题是“芭芘—少女的榜样”。但是参展的结果却并没有得到玩具经销商们的认同，大家都还局限在对传统玩具市场的认知中。直到1960年，当少女们在非流通渠道里争抢“小芭芘”时，玩具经销商们才意识到这个巨大的商机，订购“芭芘”的订单也如雪花般地飞向美泰公司。从此，一个不属于儿童的“玩具”改变了整个世界对玩具的认知。

1966年，“芭芘娃娃”的销售业绩占据了全美玩具市场总额的12%！

“芭芘娃娃”用了一年的时间改变了玩具经销商的思想，却在用毕生的时间打造“芭芘娃娃”的品牌形象。

从第一个“芭芘娃娃”诞生之日起，“芭比娃娃”的形象经过了大大小小不下500次的修改，以保持其漂亮、时尚和更加贴近并符合时代节拍的审美特征。每次修改前，美泰公司都会慎重选择一位能够代表时下特征的偶像作为参照物，比如最近的一次修改就是以美国著名华裔运动员关颖珊为原型的。

美泰公司曾经做过统计，一个11岁的美国小女孩可能同时拥有10个“芭芘娃娃”。在“芭芘”的“粉丝”群里，还有超过数百万的美国成年女性也是“芭芘”的购买者。为了满足全世界不同肤色、不同文化、不同背景的个性需求，到目前为止，“芭芘”的“职业”已经达到80多种，有医生、宇航员、女警、运动员；“芭芘”的身份背景也不尽相同，有公主、仙女、贵族、政治家、海滩女郎和普通市民等。“芭芘”千面女郎的形象一方面让小女生们感到高不可攀，遥不可及；另一方面又让她们觉得近在咫尺、恍若自我。

“芭芘娃娃”还拥有40多种属于自已的宠物；她有自已的名叫“肯”的男朋友；有与她一样漂亮得不可思议的三个妹妹；还有一只叫做“跳舞者”的马。“芭芘娃娃”的服装更是多到无以计算，仅1995年到2010年之间，就有约10亿件芭芘服装在不同的国家里被昼夜不停地生产着，美泰公司平均每年还推出多达92款的新芭芘时装。。。。。

今天，“芭芘娃娃”早已超出了“玩具”的范围。美泰公司在“芭芘”成名之后把更多的时间和精力分配给了对“芭芘文化”的塑造和“芭芘品牌”的推广上。从上世纪开始，“芭芘”在美国人的收音机里就成了美国人每天的必须品。从丹麦歌星演唱的“芭芘曲”到大学、幼儿园里的“芭芘课”；从“芭芘”动漫影视作品到“芭芘”系列故事书；从“芭芘”时装秀到“芭芘”的面部彩妆。。。。。。几乎在我们生活的每一个角落和每一个家庭都无处不在地迷漫着真实的“芭芘”气息。“芭芘”已经变成了一种文化，一个社会现象，一个无法抗拒的时尚潮流和一张植入灵魂的品牌形象。

先确定市场的需求定位，再提供满足目标客户需求的产品，然后打造产品的品牌形象。“芭芘”的品牌战略正是“先有鸡，后有蛋”的概念。