价值链的微笑曲线    其次价值链环节或者说产品决定高利润。目前的商业环境越来越在说明微笑曲线效应在不同的产业都开始显现，这个曲线很好的描绘了价值链环节的利润分布情况。同时大家常说的品牌和核心技术正好是这个价值链两端的典型现象。品牌是接近客户的一种表现形式，如果说零售店是从地理上接近客户，那么品牌就是从心理上去接近客户。核心技术又是研究发展的一种良性表现，研究发展的另外的表现还可以包括软件系统与平台、世界级实验室、领域内首席科学家；服务性企业的研究发展的表现可以归结为客户满意管理系统、行业研究团队、标杆管理、驰名商标。

Dell案例宏基案例

上面两个图分别描述了宏基和Dell的案例。需要指出的是，选择价值链环节，并不意意味其它环节我们不做，而是通过外包的形式来完成。举个例子，INTEL并不是专门研究芯片技术，芯片技术研究只是INTEL的一个核心项目，同时INTEL直接出售芯片。但芯片研究和出售之间的过程，很多就是通过委托别人完成的。笔者把这种做法叫作双引擎战略，即牢牢抓住核心技术研发和客户。

决定利润的还有营销。有意思的是客户选择，或者说企业服务谁的问题，是一个高度战略性的问题，同时也是一个大战术性问题。因为选择客户可以氛围宏观性选择和微观性选择。宏观性选择可以看作战略性问题，微观性选择可以看作战术性问题。宏观性选择包括是服务企业还是服务消费者，服务哪个行业或者哪个阶层。微观性选择包括服务哪个地狱，哪种规模的企业，那种具体需求的客户，或者说服务那种年纪，哪种职业，哪种购买偏好等。宏观性选择决定利润的层级，微观性选择决定利润的多少。那么和利润紧密相关的营销问题还包括营销观念和模式。价值还是价格为先？全球性市场还是区域性市场？直销还是代理？这些问题都关系到我们最后的利润。