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| 王力：杉杉集团的CI传播力 |
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| 作者：王力 分类：企业管理 来源：原创 时间：2008/6/15 1:39:52 |
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从1989年杉杉（当时的宁波甬港服装总厂）创西服品牌，走名牌战略之路，一直到1993年，杉杉西服的销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创成了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，企业到底该确立什么样的发展模式，企业如何才能获得新的动力，作为一个新的重要课题，摆在了企业的面前。
（一）市场调查显示，在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌，缺少整体丰满的集团概念以及缺少鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未形成公众的偏爱或认牌购买心理。
从竞争品牌来看，国外如皮尔•卡丹、鳄鱼等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。
一个偶然的机会，杉杉找到了一家资深策划公司——台湾艾肯形象策略公司。
1994年初，杉杉的决策层经过对CI的深入研讨，确立了导入CI的计划，并由总裁郑永刚作为CI决策委员会召集人，企业形象策划部部长王仁定提纲此计划的总干事。
经过杉杉CI委员会与艾肯公司的共同规划，把杉杉导入CI的目标确定为：
定位并提升企业形象，创建一流的企业经营文化系统。
创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。
以CI为载体，与世界先进企业经营惯例接轨——创立中国的世界级服装品牌。
至此，杉杉集团斥资200万元人民币，整体导入CI。
（二）杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神和谐一致。而面对迎接新世纪，体制转轨的企业发展的重要阶段，杉杉集团不仅要塑造恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际产业集团。正如总裁郑水刚所说：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象。”
据此，杉杉集团确立了“立马沧海、挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。
杉杉集团标志以单译ShanShan及象征中国特有“杉树”CHINAFIRS作为设计题材，将大自然的意蕴融入设计，以“S”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。杉杉标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力。结构上以两个作S阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团迈向多元化发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长。
1994年6月28日，杉杉集团有限公司正式成立，并举行了盛大的杉杉集团CI标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工的CI知识培训，使广大员工深深感受到企业发展的新动力和即将进入一个新的高峰，员工们的凝聚力和积极性进一步被调动起来。中短期企业发展战略因为有了CI工程系统的指导也在紧张地筹划和确立。在很短的时间内，全国范围内的电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等都换成了统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观和内部布置也经过重新装饰，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。
1995年3月初，杉杉推出了精心设计，由四个环节组成的BI行动。首先，3月11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CI发布会，全面大规模地向公众推介CI开展的成果，同时还进行了体现杉杉理念和标准色彩的时装表演。第二个环节是当晚杉杉集团和中央电视台联袂推出’95植树节大型文艺晚会——“我爱这绿色家园”，紧扣21世纪人类危机问题——绿化、环保主题，把关心人类生存这一企业行为特征告知公众。第三个环节是杉杉独家赞助以绿化为主题的全国性海报张贴。第四个环节是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企业形象策划部配合下，同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动，赢得了广泛良好的口碑。
（三）杉杉集团的CI导入使企业受益匪浅，这具体表现为如下几个方面：
确立了杉杉在社会和公众中的绿化环保代言人的地位，表现了杉杉企业一种现代、清新、富于社会责任感的美好形象，极大地丰富了杉杉品牌文化的内涵，提升了社会美誉度。
通过CI导入及深化推广行动，促进了企业发展战略的完善，使杉杉集团逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托走上了有形资产与无形资产相结合的企业发展新路。
据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场已从1994年初的50%上升到1995年末的92%；在华北和东北市场，从1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右，使这两个原本薄弱的市场迅速得以开辟，并辐射到更为广阔的西北、西南等市场，从而使杉杉品牌作为全国性品牌的地位进一步确立。与此同时，杉杉集团的销售额从1993年末的2.54亿元迅速上升至1995年的8.5亿元和1997年的21.7亿元，实现了持续跳跃式发展。
凭藉导入CI的扩张效力,杉杉集团以服装服饰为基础产业,迅速向金融、期货、证券、广告、房地产、高新技术和文化出版等产业拓展。目前已在全国建立分子公司48家，遍及各大中城市的专卖店（厅）近500家，营业面积3万平方米，形成了自成一体的强大的市场网络。
杉杉集团的CI导入，富于鲜明的民族特色。纽约全美平面设计艺术研究院院长、伦敦皇家学术学会皇家工业设计师柯林弗贝斯先生对杉杉集团的CI导入与推广做出评价：“作为亚洲企业之新锐，在成功地完成了VI设计的同时，也体现了该领域的系统化、科学化的共同特性——具有鲜明的BI个性特征，成功地塑造和提升了优美的企业形象，表现了亚洲企业在CI领域的独创性和成熟性。”
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