如果你觉得低价是决定客户购买最主要的动力，那就错了！事实上，客户并不总是购买最高的价值，但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。知晓这个秘密，你才能真正从客户角度看待问题，准确把握营销的动脉！

“低价、低价、低价”，如今，这是销售人员听到最多的诉求，这种情况发生在各行各业。客户想尽办法控制成本，自然会把压力转嫁到供应商头上。

但是，低价是促使客户决定购买的决定因素吗？

任何一个关于购买动机的调研结果显示，低价从来不是最主要的动力。是的，低价很重要。当其他因素都差不多时，低价就会成为决定因素，但“其他因素都差不多”的情况极少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。你们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装？或正看着12英寸的黑白电视？

如果低价是唯一的购买动力，那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买，那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢？

事实是，低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密，几乎无人知晓，包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们，这个秘密是：人们并不总是购买最高的价值，但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。

你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格，也不是价值，而是风险。

什么是风险？当一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题，钱只是问题的一部分，如果没有做对选择，客户还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务，不管价格如何。

要真正理解风险，你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置，如果客户要购买你的产品或服务，计算下他们要承担多少风险。

下面的举例可以帮助你正确理解。想象你正奉配偶之命在下班途中买些一次性杯子，因为晚上要请朋友到家里聚餐。你在当地的一家小店停下来，在品牌A和B之间做选择，你选了A。

此时此刻，你发生了什么事？你的决定的后果是什么？我不了解你的情况，但我可能会因此接收一些负面情绪。我的另一半会跟我闹脾气，那将是你的决定最痛苦的一部分成本。但是还有其他成本。

你不得不去纠错。如果有时间，你得跑回店里换一些杯子。所以，除了情感成本，你必须 付出多余的时间、金钱成本——所有这一切都是基于你的错误决定。这些成本——负面情绪、浪费的时间、多花的钱——都构成了你做出购买决定后需要承担的风险。

有一个简单的练习可以帮助你正确理解。画一条垂直线，在线的顶端，写下数字25，在线的底端，写下00是最低，25是最高，购买一包一次性杯子的风险会是多少？你可能会说风险接近于0，那么，把你认为的风险值X写在0到25之间。

让我们来看一下另一个极端的例子。曾经有一家收养中介，当一个年轻的女子处在危机怀孕中，她要做一个决定，是否要让她未出生的孩子被收养，这个风险有多大？请把你认为能代表这个风险的数值X写在0到25之间。

大多数人把这个风险值写在25左右。这种情况下的风险是至少4个人需要承受的一生的后果，包括孩子的母亲、孩子、收养孩子的夫妻。这是非常高的风险。请比较两个不同决定的风险值，你可以得出结论，不同的决定会带来截然不同的风险。