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文化营销【作者:刘有法】
作者:刘有法    分类:市场营销    来源:作者原创    时间:2009/3/14 15:04:39

文 化 营 销

 

【 作者:  刘有法    实战营销专家、管理咨询专家;“营销九段”创始人;多家教育集团专家成员。】

 

【作者刘有法特别说明:“文化营销”系本人为企业培训的金牌课,经浓缩为短文,相继在平面媒体与商务合作的网站发表,并被社会人士收藏。】

 

【特别注明:文化营销刘有法老师原创作品,如引用或转载请注明原作者及出处。】

 

 

(一) 为何文化营销

A  从竞争角度:

市场竞争,表面是产品的竞争,而深层次的却是文化的竞争。

文化营销能带来确实的客户影响与可量化的财务增长。

 

B  从品牌角度:

产品进入市场为什么卖不上价?原因有两个:一是品牌知名度低;二是文化附加值低。

品牌的一半是文化,未来的市场将是一场文化大战!

 

C  从顾客角度:

文化营销能添加顾客对产品的普遍兴趣,引发单人销量的倍乘效应。

文化营销能升华顾客对产品的可认知价值,产生相应的品牌溢价。

 

二) 如何文化营销

 

A  寄托底蕴丰厚的主题内涵;

1:某羊毛衫品牌锁定“羊”主题,传播“羊文化”。

2:某牛奶品牌锁定“牛”主题,传播“牛文化”。

3:某白酒品牌锁定“福”主题,传播“福文化”。

4:某钻石品牌锁定“爱”主题,传播“爱文化”。

5:某景区品牌锁定“偏爱”主题,传播“偏爱文化”。

6:某洗发品牌锁定“去屑”主题,传播“去屑价值”。

7:某轿车品牌锁定“安全”主题,传播“安全价值”。

8:某牙膏品牌锁定“防蛀”主题,传播“防蛀价值”。

 

B  追加真实可感的故事情节;

1:某白酒品牌以“乾隆皇帝”走入品牌。

乾隆,乃清代创下绝世辉煌的著名皇帝。武功高强,聪明绝顶。曾平息国内多处暴乱,击败外敌入侵,六次南巡……,使中国成为最强大的帝国之一而雄踞在世界东方!

该品牌围绕“乾隆皇帝第二次南巡”为主线,传播品牌。这种勺取帝王之威,折冲仰慕品牌的见证手法,无疑为品牌平添了雄浑厚重、力拔头筹的个性色彩!

 

2:某饼食品牌以“武则天皇帝”走入品牌。

武则天,乃中国古代历史上唯一的女皇帝。楚楚动人,充满智慧。14岁入宫,被唐太宗选为才女;太宗去世,到感业寺出家为尼。高宗继位,召回宫为妃。从32岁以皇后身份参政到82岁,执政50年,用贤才、兴水利、治污吏……,使中国经济得以稳步发展。

该品牌围绕“武则天出家为尼”为主线,传播品牌。这不仅道出了品牌的前世今生,同时为品牌隐逸一种幽香怡人、无可替代的神秘之光!

 

3:某烤肉品牌以“成吉思汗”走入品牌。

成吉思汗,乃我国蒙古族战功赫赫的杰出军事家,创建了横跨欧亚的蒙古大帝国。征服中亚,进击印度,击败俄国联军,并在临终前定下灭金、灭宋的战略。

该品牌围绕“成吉思汗远征欧洲”为主线,传播品牌。这不仅记录了远征欧洲途中烤肉的真实情节,而且体现出历史传承的原汁原味!

 

4:某美容品牌以“杨贵妃”走入品牌。

杨贵妃,乃中国古代“四大美女”之一,素有“羞花”之雅号,童年在山川秀美的蜀中度过,后入宫成为唐玄宗集三千宠爱于一身的贵妃娘娘。唐玄宗为博得这位如花似玉、倾国倾城的美人一笑,曾留下不远万里、快骑传送鲜荔的千古趣事!

该品牌围绕“杨贵妃受宠”为主线,传播品牌。这种以美丽作为品牌的永恒话题,引发受宠奇迹的原来源自一个神秘的古药配方——这就是今天的品牌秘方!

 

5:某药品品牌以“黄真人”走入品牌。

黄真人,乃明朝一代名士。医术高超,名满天下,留下许多灵丹妙药、治病救人的佳话,并在民间广为流传。

该品牌以“黄真人为始祖”,可谓:根深叶茂、正宗地道!它在历代变革的沿续中,成就了今天红红火火、益于人间的一代名牌!

 

6:某面食品牌以“康熙皇帝”走入品牌。

康熙,乃清代奠定“康乾盛世”的著名皇帝。雄纬气魄,王者内涵。8岁继位,16岁擒鳌拜,后平“三藩”,收台湾,定蒙古,抗沙俄,垦农田,治黄河……,在位61年,可谓:功德无量、势达八方!

该品牌以“康熙犯疾思面”为主线,传播品牌。这种以帝王舞动品牌的传神手法,折射出无尽的价值亮点!

 

7:某比萨品牌以“印度气候”走入品牌。

印度,位于亚洲南部,巍然耸立的喜马拉雅山将它分割成一个独立的地理单元,境内大部地区属亚热带气候,农作物四季生长,终年湿闷。

该品牌围绕“印度湿闷气候”为主线,传播品牌。几千年前,印度人在终年湿闷的气候里,为了刺激食欲,在食物中配入香料,成为咖喱,又称“香料总汇”。这不仅为产品披上了一层神秘面纱,而且让人们感到它是一种“一味醉千年”的馋嘴食品!

 

8:某啤酒品牌以“海外佳话”走入品牌。

美国总统尼克松与品牌;希拉克总统与品牌;柬埔寨西哈努克亲王与品牌;国民党主席连战与品牌;新加坡老人与品牌;韩国人与品牌;海外华侨与品牌;香港商人一家三代与品牌;美国国际评酒会与品牌……。

该品牌围绕“海外故事”为主线,传播品牌。这种采撷海外佳话、娓娓道来的表现手法,不仅道出了品牌远足各国的奇闻趣事;而且彰显出在国际市场不可动摇的王者地位!

 

C  引入匠心独具的表现意境。

1:苹果:出园价原本每公斤1.5元;后经过人为在生长后期添加“福、寿”意境之后,出园价上升到每公斤4元,还争抢订购。

2:桃子:出园价原本每公斤1.6元;后经过人为在生长期变形成“寿星模样”之后,出园价上升到每公斤26元,还供不应求。

3:瓷具:一套高档生活瓷具在卖场原本售价250元,还少有问津;后经过人为追加“姓氏元素”之后,每套售价上升到2500元,还订不到货。

4:钥匙:普通的轿车钥匙原本配一把只需10元;后经过人为添加“浪漫元素”之后,配一把价格上升到150元,还满怀欣喜。

5:葫芦:一只烙画的亚腰葫芦,在中国原本卖2元,还倍受冷落;后经过人为注入“欧洲民俗元素”之后,出口价每只20元,还爱不释手!

6:玩具:一只普普通通的布娃娃,原本每只售价50元;后经过人为注入“生命元素”之后,每只售价上升到300元,还自我得意!

7:饰品:轿车驾驶室内的吊挂饰品,原本一副10元;在另一面人为引入“姓氏元素”之后,每副售价50元,还安然自得!

8:运动鞋:一双白色运动鞋,出口到欧洲,人家原本当地摊货卖,每双售价8欧元;后经过人为在鞋面引入“时尚元素”之后,每双鞋上升到100欧元,还倍受青睐!

 

(三) 小结语

“雪落无痕,渗透大地”;文化无形,洞穿人心。

文化是竞争之魂;是运载产品的血液。

时间印证文化的份量。

无形的营销文化创造有形的资产价值。

但,文化营销不同于传统的概念营销,概念营销是围绕产品炒作;而文化营销则跳出了行业与产品,以非产品因素、非销售方式,借文化“沃土”将产品轻松地“植入”消费者心中,从而为你“涮”出一个又一个有滋有味地、盆满钵满的丰收年!

“腐草无光,化为莹而耀采”;文化无声,化为值而聚财!

 

刘有法 介绍
        国内著名实战型营销专家、团队管理专家;“营销九段”创始人;多家咨询公司首席专家;资深培训师与资深咨询师。曾为职业经理人资格认证、策划师资格认证、总裁研修担任主讲;曾多次在千人以上企业家高峰论坛上担任主讲;曾为多行业企业做过管理咨询;曾多次在企业领袖互动研讨会上担任咨询嘉宾;具有丰富的专业培训与管理咨询经验。
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