五、改变自己历史的第三次营销大忽悠---会议营销
天狗公司改变自己历史的第三次营销创新就是保健品行业有名的会议营销。有文章说，会议营销是这样出现的：1998年，大商场如雨后春笋般冒出，无序扩张，客源分流，直接造成大商场效益下滑，危机逐步被转嫁给厂家，商场扣点和各种促销费用日增，而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场，因为亚细亚挑起商战，几乎造成郑州大商场整体瘫痪，郑州天年100万元货款被拖欠以致流失，造成资金链断裂。当时的局面是卖得越多，被商场积压拖欠的资金越严重。迫于无奈，只好“跳出商场做市场”，“商场做品牌，市场抓效益”，具体说就是逐步摸索出了“走出去到社区搞科普，请进来召开联谊会”，这就是后来被称为会议营销模式的开端。
我承认这也是原因之一，但在中国保健品行业里，最早出现会议营销的确是在1998年，地点也是天狗公司郑州特许商，即“郑州天狗”。但直接的原因还是那次媒体风波，负面影响太大了，在商场里产品卖不出去不说，而且还有许多顾客要求退货。在这样的打击下，“郑州天狗”为了安抚老顾客，在宾馆里召开了一次老顾客恳谈会，最初的用意并不在于销售，现场也本没有货物，也没有文艺表演节目，更没有什么产品介绍模板。当时最主要的目的就是与老顾客沟通，向老顾客们解释危机发生的真相，争取博得老顾客的理解。当时谁也没有想到，那些买过天狗产品的老顾客们非常同情天狗公司的遭遇，纷纷购买天狗产品以表示对天狗公司的同情，一下子就是几万元。后来陆续举办了几次类似的肯谈会，都取得了不俗的销售业绩。消息传到天狗总部，引起了天狗高层的重视，并派专人进行研究探讨，会议营销就这样产生了。
六、从天狗公司的市场细分看其市场定位策略
A、天狗的产品线分析：天狗公司产品组合的宽度就是指天狗公司有多少产品大类，第一大类就是“天狗素”系列功能纺织品，包括天狗睡眠系统和小件产品；第二大类就是多功能制水机，也就是离子水机；第三大类是保健食品，如黄黑蜂胶、天狗骨疏康等；第四大类是天狗化妆品系列。其中“天狗素”系列产品号称是专利产品，按天狗公司自己的说法，“天狗素”是从天然矿石中提取，或从国外进口的火山泥中提取的，由多种微量元素组成的超细无机复合材料，它在人体的作用下可以诱发波长为4-14um的远红外线，可改善人体微循环。将“天狗素“加入纺织品中，就成了一种有益人体健康的环保型功能性纺织品。还有，将”天狗素”加入水容器中可活化水分子，加入化妆品中可以美容。
从产品组合方面分析，天狗公司产品长度是够长的了，光功能纺织品就有几十个，产品宽度就是4，而产品深度则不一样，但这里最值得一提的就是天狗公司产品具有高度的关联性，这是制约天狗公司发展的重大阻碍之一。
编者按：产品关联度是指多元化产品之间销售事务的联系程度。如果某些产品在品牌使用、销售模式、客户资源等方面完全一致，则关联度高，反之则低。天狗公司产品除了新近推出的化妆品外，其他几乎都是同一销售模式、同一销售渠道、同一群顾客群体，因此公司不但要面临产能严重过剩的市场同质化竞争外，还将面临本公司自己产品线之间的竞争。按照经济学的观点，关联产品直接就构成需求的互补性，对某种商品的消费就必然影响另一种商品的消费。
B、市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而中国最常用的细分变量就是人口细分，而人口细分中对天狗这一类保健品起决定性作用的就是45岁以上的中老年人群，其中离退休老年人中占80%以上。这部分人群收入有限，时间宽裕，对保健品有需求，但肯定不是保健品行业消费的主力军。我们通常意义上讲，保健品市场容量和市场潜力，中老年保健品占多少份额呢？没有什么机构认真地做过统计分析，而我认为女士美容和减肥市场份额绝不会低于这部分市场份额。还有，我们通常有一个误区，就是将保健品市场等同于中老年群体消费，误认为所谓的会议营销就是保健品行业发展的方向，因而具有强大的生命力？这里有一个疑问，是营销策略决定消费人群细分还是消费人群细分来决定营销策略，这是很多从事会议营销的保健品企业包括天狗、中脉等四大家族产生的重大错误。
编者按：因为我们是会议营销，所以我们的消费群体就必定是中老年人。青年人或女性等是不会来参加所谓的销售联谊会的。但如果公司要重新对其产品进行细分，就必须对市场消费需求和消费偏好等进行重新研究，进而选择目标人群，制定市场策略，这就是营销的本质。天狗前总裁金钝不是没有看出这一点，他做梦都想将自己的目标人群向青年群体和女性群体延伸，可就是找不到好的方法。其实，天狗公司的睡眠系统向酒店进发也是金钝的一种尝试，但还有呢？所谓的会议营销已经根深蒂固地嵌入了金钝的头脑深处，很难去改变他了。
C、定价策略：天狗公司定价策略根据到底是什么？谁都说不清。而且不但天狗公司，凡是采取会议营销的公司，他们即便是价格最低的产品也是天价，而往往他们的制造成本至多不会超过20%，有的只是百分之几。市场营销学里，定价的基本策略有：成本加成定价法、认知价值定价法、目标定价法、价值定价法、随行就市定价法等等。天狗公司采取的定价法有点类似目标定价法，就是公司希望确定的价格能带来投资收益率。可是天狗公司是采取会议营销的人海战术，在加上销售人员的层层提成，最终的零售价格就与成本相差太远了。以天狗公司睡眠系统为例，最便宜的单人睡眠系统近5000元，最贵的超豪华的要近两万元，而他们的成本至多也就是200~500元之间。其他的会议营销公司也一样，有的比天狗公司还贵，比如中脉公司。
为什么会这么贵呢？这里要从天狗的销售渠道和销售模式谈起了。首先，天狗公司总部要维持生存，他自己必须维持一定程度的丰厚利润。他们往往以市场零售价的四扣或四五扣批发给他们所谓的特许商，当然也有三扣的，那是有特殊关系的。假如一套睡眠系统零售市场价是5000元，那么批发价就是2000元了。如果天狗公司睡眠系统年销售额是1亿，那就意味着天狗公司一年要卖出20000套睡眠系统，则天狗公司批发销售额就是4000万元，而生产成本差不多是500万元，于是金钝在一次公司例会上曾自豪地说：“天狗素产品就是天狗公司的现金牛”。
可是那些特许商如果都能顺利的销出去，自然也能发财，当然比不上天狗公司总部。可是面对市场惨烈的竞争，会议营销的高成本人海战术和特有的低效率，天狗公司所谓的诚信还能走多远？哪个销售代表不是巧舌如簧，能欺骗就欺骗，能夸大宣传就夸大宣传，因为你不这样做就没有业绩，没有业绩你就要滚蛋。而且一般的销售代表不但要1000~1500元的月工资外，还要有提成，有的甚至高达10%~20%，如果你能卖出一套10000元的豪华睡眠系统，就可拿一、两千销售提成。还有宾馆租金动不动就几千元。
编者按：凡是会议营销公司的产品价格没有低的，因为他们的定价策略跟本就不是采取成本加成定价或价值定价法，否则他们真的无法生存，这就是天狗这一类会议营销公司的特点决定的。而这种定价策略和销售方式决定了消费者退货难，而且销售代表为了销售总是千方百计地欺骗消费者或夸大宣传，结果反过来又影响公司诚信。
D、市场竞争策略的缺失：会议营销企业所销售的产品几乎千篇一律是功能纺织品、制水机和保健食品。同样的产品没有几百个公司也有几十个公司在竞争，市场就那么大，消费容量就那么大，产品面临严重的过剩。比如你有“天狗素”，我就有“天月素”、“天牛素”、“天猴素”、“托玛琳素”、 “中脉远红素”、“高斯素”等等，都说自己是天然矿石中的提取物，都能发出4~14微米或8~14微米的远红外，都打着高科技的幌子。这时，你“天狗素”纵然有什么专利，可又有什么用呢？还有，几乎绝大多数会议营销公司都有水机和蜂胶。可以说，面对如此众多而又严重过剩的产品，中老年人的消费是及其有限的。据有关机构的调查分析，睡眠系统的消费增长率不会超过5%，早已处在产品的成熟期了，而这些公司的生产潜力早就超过消费潜力的几十倍和百倍。
为什么会这样呢？丰厚的利润引来了竞争，这是市场经济发展的必然规律。在90年代中后期，保健品行业涌起了一大批远红外产品企业，如中脉、珍奥、夕阳美、天益龙等等。这些竞争公司有的是原天狗公司离职的高级员工或完成了原始积累的特许商，有的是行业内的模仿者。对于竞争，天狗公司原总裁金钝先生虽感无奈，但也不以为然：“我天狗是走自己的路，让他们竞争去吧！”、“天狗公司的营销模式他们是学不来的”、“我天狗是稳健经营，百年天狗”等等。2005年12月18日，金钝在一个营销领袖年会上致辞时这样说：“竞争对手的复制和超越，将使企业陷入同质化竞争的漩涡，产品的差异化，服务的差异化，营销模式的差异，均有其阶段性和实效性，只有基于文化差异个性化的品牌，才是营销创新超越同质化竞争的目标和方向，目前中国保健产业的整体公信力缺失，正为品牌企业奠定和整合的契机。”然而话说的是极其有道理的，但实际上运做起来就不是那么回事。
在面临市场激烈的同质化竞争，天狗公司就缺乏应有的准备。首先，从2000年以后，天狗公司的竞争定位就一直模糊不清。天狗公司从来就认为自己是行业里的老大，是行业领袖，而且多年来采取的竞争战略是市场领导者战略。因为市场领导者战略应该采取相应的市场进攻和防御策略，比如面临竞争时他应该知道什么时候应该进攻，什么时候应该防御。同时他还应该识别他真正的竞争者是谁，包括现实的竞争者、潜在的竞争者、以及产品可替代竞争者。可是天狗只能看到现实的竞争如中脉、夕阳美等，却看不到潜在的竞争者和产品可替代竞争者。另外，天狗公司在面对市场竞争时缺乏瞬时变化的能力，以及时做出策略的调整。那么天狗公司是行业的市场领导者吗？作为市场领导者的条件应该是在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其他公司。此外，他还必须为市场所公认。可是天狗公司除了在新产品开发和营销忽悠方面能领导其他公司外，无论是从市场份额、分销覆盖和促销力度从来都不是市场领导者。首先，作为市场领导者衡量的重要标志就是市场份额，天狗公司自从营业额上了2~3亿元后，就一直上不去。即使2003年上了多功能制水机项目也一样，虽然水机销售额高达数千万元，可是“天狗素”产品的销售不升反降，这是天狗公司在产品策略上的失误，其他章节里有专门的分析。天狗公司的直接竞争者中脉科技、大连珍奥等公司的年销售额远远超过了天狗公司，高达十多亿元。有时，天狗公司连那些二流公司的市场份额都比不上，这时的天狗公司还是市场领导者吗？不仅如此，那些真正占有市场份额第一、第二的公司却在天狗公司每一次创新后都采取市场追随者市场策略，而且每一次都能比原创者做得更好，难道这种情况不能引起我们的深思吗？
编者按：市场营销学认为，一家公司采取何种市场竞争策略要看公司到底是处于市场的何种地位，是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是市场补缺者。同时，还要有效地识别谁是竞争者，包括直接竞争者和潜在竞争者，他们的市场目的和市场策略是什么？更有甚者，有时公司不是败在直接竞争者的竞争中，而是败在那些潜在竞争者的市场竞争中。所以，我们在市场竞争中一定要不但要避免“产品近视症”、“营销近视症”外，还要避免“竞争近视症”。
E、天狗公司广告策略：广告是天狗公司的一个弱项，这主要是天狗公司原总裁金钝和他的创业团队在起家时就不是靠广告。广告分很多中，包括宣传品、小册子等，但我这里所说的是电视、报纸等媒体广告。在天狗公司的发展历史中，曾经有过两次大的广告行动，一是张继明公司策划的《天狗公司白蛋白多肽市场推广方案》，采用广告 + OTC终端营销模式，花了几百万广告费企图拉动消费。可是销售奇差无比，后来做到一半就停了，这是天狗公司第一次失败广告案例；第二次是2003年，在中央电视台花了差不多2000万的广告费。应该说，策划那次广告的人该杀，因为那次广告是一次极其失败的广告，却花了天狗公司半年的利润。
广告是市场营销策略极其重要的传播手段，是与消费这进行沟通的有利工具。广告有三种，告知、说服和提醒。公司什么样的产品，公司所处的环境等等必须结合市场营销的实际来确定广告方案。还有，广告什么时候才有效，这也需要进行认真地研究。如果广告用得好，天狗公司的年销量绝不会只是两、三亿。可是天狗公司2003年的2000万元的广告换来的效果连10%都不到，而当时天狗公司策划部人员的解释是公司广告的目的是进行品牌传播。
编者按：在进行广告活动时，应该了解沟通传播是如何进行的。按照广告学的原理，广告的任务就是将信息传递给公众，可是在商业环境中，存在着大量噪音、大量的商业信息和广告包围着公众。这时，广告要必须引起公众的注意，然后就是试图让他们理解，在就是将信息能有效的储存在公众的记忆中。这就是我们通常所说的广告选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的三部曲。可是天狗公司的广告第一步就失败了，广告画面模糊，声音低沉的几乎听不见。后来我曾问过该公司的策划部，他们都说下次会改进，可是那毕竟是2000万啊，有几个下次啊。我也问过天沟公司很多人，以及同行业的人，几乎所有的人都批评说，这是一次非常拙劣的广告活动。打那以后，天狗公司再也没有在电视上打过广告了。
F、天狗健康科技馆：由于在外面宾馆组织联谊会，成本大不说，而且极易导致媒体、工商、税务等部门的骚扰。天狗时不时就这里出现媒体风波，那里出现工商查封。一但出现了这种情况，直接的后果就是不但当地市场业绩迅速下滑，而且波及邻近的市场。消费者要求退货、员工纷纷辞职、经营者们信心确实，因为资源毕竟是有限，谁能轻易地经得起这样的折腾呢？所以在这样的背景下，天狗公司在全国推行科普营销模式，组织天狗健康促进会，在各大城市建立天狗健康科技馆，与消费者面对面交流。天狗也是这方面的首创者，但后来很快被其他公司复制。天狗健康科技馆虽然规避了在宾馆等地举办联谊会被纠查的风险性，但消费者不愿老是到你科技馆去，没有新鲜感，所以邀约顾客是一大难题。
