摘要：天狗公司是国内一家知名的保健品公司，2006年在面临激烈的市场竞争和整个保健品经营环境恶劣的情形下，公司业绩大幅下滑，从而导致该公司总裁离职。天狗公司业绩大幅下滑的原因，不光是同质化竞争和保健品行业经营环境恶劣，还有一度被人们称道的会议营销本身存在缺陷。不管这些公司如何强调自己多么诚信，只要是采用会议营销的模式，就必然会出现行业内虚高的定价策略和忽悠消费者的现象。同时，天狗公司的特长在于它所谓的创新机制及营销模式，尤其是该公司前总裁金钝更是一位聪明“绝”顶、勤奋好学、颇懂经营、悟透营销之人，可是为什么天狗公司还是走向了衰退之路呢？曾国藩曾经说过：“天道五十年一变，国之运数从之，惟家亦然。”难道就真的没有经营的趋避之道吗？
上个月，在香港主板上市的天狗生物集团公司有停牌了，据说是牵涉到董事会成员的变动。我当时就想写点什么，但一直很忙，同时也十分感慨，不知如何动笔。天狗生物集团公司是国内一家颇有名气的保健品上市公司，全称叫“天狗生物（中国）有限公司”。天狗公司总部位于中国南方广东省的珠海经济特区。天狗集团是国内为数不多的一家老牌保健品上市企业，成立于九十年代初。据说该公司前身是该特区珠光集团下属一间濒临破产的集体所有制纺织品企业，当时只有四百多名员工，产品卖不出去，工资连续三个月没法发。这时，担任该公司总经理的金钝的确十分发愁，面对莎士比亚“生存还是毁灭”式的困难境地，金钝心想，难道我真的生不逢时？
也许金钝“命”不该绝，在一个偶然的机会，他发现日本一家不知名的公司生产了一种带有保健功能的纺织品，价格高也不难销，觉得非常有兴趣。在经过多方考察之后，国内还没有哪家企业有生产同类产品。于是他决定模仿该产品，开发一种叫做“天狗素”的产品。“天狗素”，按他们自己的话就是“微元生化纤维”。刚开始时，“天狗素”产品只是一些小件，如袜子啦、汗衫啦、底裤啦什么的。其实说穿了，这种产品只是在纺织纤维里添加一些矿物质，据说能释放出远红外。该产品对于人体健康来讲，也不是一点作用也没有，但绝不会像该公司在所谓的“联谊会”上所展示的一个叫做“弯腰测试”那么神奇了。“联谊会”是该公司举办的销售产品给顾客的会议，也就是保健品行业中人们常说的“会议营销”，用他们自己的话，就是联系顾客感情和友谊的会。销售代表在一个个小区里测量血压，收集老年人的档案，然后打电话请他们参加这种“联谊会”，说是听有关健康方面的讲座。当然，邀请之前有时还要进行所谓的顾客拜访，按他们自己的话说，就是联络感情。在“联谊会”上自然是要卖产品的，否则这种会开得就失去意义了。就是在这种销售会上，几个老年人被请上台，主持人先让他们弯一下腰，然后用尺子测量一下，记下每人弯腰时手与地面的距离。接下来每个老者又被安排将一幅护腰---也就是天狗公司生产的含有“天狗素”的产品---围在腰上。短短几分钟后，再让这些老人弯腰。奇怪的是，几乎每个上台的老年人都能比上一次弯腰时手更能够着地面。于是，主持人就大肆宣扬“天狗素”产品的神奇。“天狗素”产品真的能这么神奇吗？打死我也不信，这当然是事先安排好了的。可就是这种愚人的游戏，居然有许多参加“联谊会”的老年人会相信，或者半信半疑。这大概符合中国传统的一句俗话吧，“树多有枯枝，人多有白痴”，反正就是有人信。想当年中国“大跃进”时，粮食亩产几十万斤不是也有人信吗？敬爱的领袖毛主席一时还为中国能生产这么多粮食着实发了愁一样。
产品是开发出来了，他们将这种产品命名为“多功能纺织品”。早期的天狗产品销售是非常艰难的，这一类产品国内几乎没有，市场还是一片空白。按照市场营销学的概念，此类产品当时应该属于导入期，没有竞争，也没人知道这是什么东东，那时的市场还需要培育。而那时天狗领导者们还不知道什么叫营销，卖不出去怎么办？又没钱打广告，而且这种产品就是打了广告有没有用还另说。在这里，我不能不佩服天狗创业者们非凡的意志和勇气，他们首先将目光投向东北市场。他们带着一些样品来到了哈尔滨。为了省钱，创业者们住在非常简陋而肮脏的招待所里，吃着非常简单的食品，开始跑市场了。一段时间后，他们失望极了，没有人愿意答理他们。而这时一位名叫刘丑的人（后来成为天狗集团副总裁）生病了，饥寒交迫啊。幸好当时哈尔滨一位警察收留了他们，接济了他们，而这位警察后来也成为天狗公司的一位代理商了。每当身为天狗集团副总的刘丑谈到这段艰苦的市场开拓往事时，自然地涌起一番得意的神情。而前总裁金钝的经历更是充满传奇，据他自己透露，公司经营非常艰难的时期，非常欠缺资金。有一次为了筹集资金，他曾和银行的同志们一起吃饭。在感情酝酿的差不多的时候，金钝提出借钱，而在座的行长说：“小金，借钱没问题，一瓶啤酒十万怎么样？”当时金钝豪气上来了，二话不说，一连干了十几二十瓶啤酒后，自然是烂醉如泥了。就这样，获得了一、两百万的银行贷款，开始了天狗的辉煌历程。这些事被演绎成了天狗公司的企业文化，于是金钝被神化了，就像当年的毛主席在全中国大地被神化了一样。君不见，在天狗公司比较显眼的地方，在天狗公司各个分公司，在天狗公司的销售联谊会上，一幅幅金钝与国家领导人或名人合影的照片不但到处悬挂，而且他的事迹被到处宣讲，这就是天狗企业文化的重要构成部分。
一、改变自己历史的第一次营销大忽悠---微循环健康检测
从此，天狗公司进入了发展的快车道。1994年2月，“天狗素”纤维项目列入国家级火炬计划，1994年9月在美国华盛顿“九四美国发明与专利技术博览会”上，天狗参展展品在半天内被销售一空。其实这也没有什么了不起，花点小钱就可以做得到，但普通老百姓是不会知道内情的。这期间，天狗公司第一次将微循环测试仪搬进了商场，为顾客免费检测身体，进行健康咨询。微循环是指微动脉和微静脉之间的血液循环，号称人体第二心脏。可以说，微循环检测本身就有许多猫腻，检测的情况可以用检测人员随机掌握。如果一个老年顾客来到商场，通过检测一下微循环。然后这个检测员就说你的血管这里不好，那里不好，相信老年人都怕死，许多老年人没有理由不绕进去。再加上我天狗产品是如何能改善微循环的，这些老年人不买才怪呢，哪怕这些产品动不动就几千块呢？这里还要注意一件事就是，这些检测员或销售员打死也不肯说天狗产品可以治疗微循环疾病的，而只说改善。这两者的区别大了去了，因为前者涉嫌违反保健品宣传法规。不管这样说，这是天狗公司的一次营销上创举，也是中国早期体验营销的开始。这种模式一直延续了很多年，为天狗公司带来巨大的利益。天狗公司副总刘丑当时曾费了老大的劲才找到了电线插座，他后来这样回忆道。
后来，所谓免费为顾客进行健康检测的仪器除了微循环测试仪外，还有手枕仪、一滴血测试仪等等。据笔者了解，这些检测仪器受检测人员的随意性和操控性非常大。有些检测人员为了达到销售的目的，故意将顾客的健康说得非常差或非常严重，将这些顾客吓得半死，其实有时并没有那么差。还有的检测人员在顾客购买了天狗产品后检测时就说顾客健康已有好转，多亏了天狗产品，使得顾客对天狗公司感激涕零。其实，一切都是忽悠，这种现象不光是天狗公司，其他类似的公司都一样。一句话，这些所谓的健康检测根本就不能作为衡量身体是否健康的仪器，或者不应该作为忽悠顾客的工具。
编者按：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”，这是菲利普·科特勒关于体验营销的概念。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，这意味着体验能使企业的产品别具一格，为企业树立良好形象，增强消费忠诚度，推动企业流程重组，当然，同时为企业带来巨大的发展空间。说实在话，从营销模式上来看，天狗公司利用这些所谓的检测仪器，的确开创了保健品体验式营销的先河，这里姑且不论这些仪器是否真的是忽悠顾客？
二、天狗公司的一次危机公关处理
1998年6月14日对于天狗公司是非常难忘的一天，《经济日报》记者张勇撰写《修瑞娟痛斥商场“微循环”》一文，指责在商场用仪器给顾客做微循环测试以促销产品是“骗局”、是“害人”，是“伪科学”，并断言“企业和商场有‘猫腻’”。文章是这样写的：“5月30日上午，北京蓝岛大厦四楼天狗素产品专柜旁，一个胸牌号码为80262的年轻女营业员正为一对中年夫妇作免费微循环检查，仪器由一台显微镜和一台显示器组成。笔者也想试试，结论很快出来了：‘你的血流速度比较慢，容易向血粘稠、血脂高发展。’女营业员建议我买一个某企业生产的400多元的‘保健枕头’。这是正当的促销手段吗？我得去问问微循环的权威专家修瑞娟教授。‘什么微循环检查，简直是打着科学旗号害人！’修教授激愤地说。她的学生张坚副研究员以及段重高副教授指出，微循环检查根本不能用来诊断病情。它只是某些疾病的一种反映，而不是病源，就如同发烧一样。此外，微循环的检查必须在恒温安静的环境中休息20分钟后进行，而商场里显然不具备这些条件。再有，检测人员必须是有过在显微镜下检测200例以上正常人血流微循环的丰富经验，商场里的那些‘神医’们够格吗？”文章发表后，天狗的日销售额从110万元骤减至20万元左右，损失高达5800多万。
从那以后，有关天狗公司的负面新闻就从来没有断过，大到全国性的媒体，小到地方小报和电视台等等。笔者就亲自代表公司总部去当地参与这两次危机公关事件的处理，一件是2003年年初《厦门晚报》刊登的系列关于天狗公司的负面报道，文章的名字叫做《云遮雾绕的天狗素》。二件是2004年前后在宁波发生的媒体风波，当时参与的媒体有宁波电视台、《宁波晚报》、《宁波日报》等，全部都是负面消息。这两个地方发生的媒体风波对天狗产品在当地的销售造成了极大的损害，以致于每次在宾馆举办所谓的“联谊会”至少都要派两个人在宾馆的门口放哨，一有可疑的人来到就通风报信。
还有2005年8月4日发生在福州的一次媒体危机，这主要来自国家卫生部对“多功能制水机”的质疑，直接导致顾客退货。一位名叫雷宇明的记者在《海峡消费报》发表一篇《‘天狗’离子水机神话的破灭》，直斥离子水机是骗人机，价格贵不说，而且退货难。这次危机对天狗公司来讲，影响是非常严重的。
编者按：企业在经营的过程中，都盼望着自己能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么坏消息发生。然而，良好的愿望并不能代表现实。在现实中，我们看到的则是另外一种境况，即危机无处不在：比如企业产品缺陷而引发的召回事件；资金链的断裂而使企业运转戛然而止；企业核心领导出走而导致企业伤筋动骨、大伤元气的；企业广告宣传不当而引发危机事件；外部环境变化引发的危机事件；消费者投诉引发媒体风波等等。比如最近发生的三鹿“毒奶粉”事件就是一例。当危机来临的时候，有的企业能够从容应对，而有的企业则显得无所适从，仓促应对。甚至一些企业选择掖着藏着的心态，试图侥幸过关，体现出危机管理意识的淡薄和对危机后果估计的严重不足，甚至对法律的漠视。其实，天狗公司在历次出现大型危机时都能从容处理，但2007年4月发生总裁出走事件，受伤害的到底是谁呢？
三、改变自己历史的第二次营销大忽悠---渠道变革
天狗的危机表面上看是管理问题，实质上是机制问题。金钝意识到这一点。1997年，天狗需要提升扩张，需要注入新的资金，靠自身积累困难重重，市政府和珠光集团领导同意了天狗管理层的建议，高科技企业发展一定要引入外部投资和国际管理经验。其实，珠光公司领导也是无奈之举，因为他们已经控制不了天狗了。而金钝内心恐怕还另有算盘，就是期望接改制为自己捞好处。
1998年，天狗公司开始进行渠道改革，将当时全国30多个办事处改为特许经营。特许经营的好处在于，实现全部员工以市场为纽带，将收益与业绩挂钩。到1999年底，天狗特许经营全部完成。1999年，天狗销售开始稳步提升。2000年前后突破2个亿，以后就一直没有大的突破，总是年销售额2~3亿元。
天狗所谓的“特许经营制”就是带有很天狗的那种特许经营制。这种特许经营制采用契约式，应该属于垂直市场营销体制，同时带有独家代理的味道。更为甚者，天狗的特许商的来源大多是内部员工。全国几个大的中心市场，如上海、北京、广州等，一般天狗总部、或金钝、或刘丑，都有股份，除了拿货价远比其他正常的特许商低外，销售政策、人员政策、广告政策等无不向这边倾斜。比如天狗赠品多的让人眼红，几车几车地送，这是其他小特许商所不能享受的到的。
由于天狗的特许经营制度，有些市场是因为资金不足、或实力不足，当然还有其他的原因，使得某些市场无法采用市场渗透战略，导致市场竞争中比不过竞争对手。这也是天狗长不大的原因。
后来，天狗公司新任主席韩大退在刚接任时，曾说过要改变天狗这种松散的渠道，但结果却不了了之。为什么呢？那是因为他当时不了解情况，不知道天狗的渠道是特许商他们自己的，你要改变这种渠道？怎么改？是大改还是小改？小改人家不听你的，因为你没有投资在里面。而大改，钱呢？你那有那么多钱去收购下游渠道，那时天狗的年销售额可是下滑了百分之几十啊。所以新任韩主席的话用一句粤语形容，就是“下巴轻轻”，意思就是说得轻巧。
编者按：天狗生物的特许制营销渠道的确曾经给天狗带来了快速发展。但随着时间的推移，这种渠道又给天狗的发展造成了种种障碍。另外，天狗的特许经营制在各地名称依然叫某某天狗，比如广州天狗、郑州天狗、扬州天狗等，实际上他们是一种松散的合作制，总部对他们只能宏观调控，无法直接控制，这是资本的规律。
四、天狗公司股份制变革
在天狗公司进行渠道改革的同时，也悄然地开始了其所有制的变更。从98年起，金钝就开始同投资者接洽。广泛接触了香港、澳门、美国、新加坡等国际投资机构、实业家，但困难重重。因为一般机构投资人难以了解天狗的技术，把握不了功能性纺织品的发展前景。后来，经人引荐下，泰国老板洪仲稣加入进来。这个洪老板是做传统纺织行业多年，在东南亚是有名的牛仔裤大王，也认同功能纺织品的前景，并且感觉整个天狗团队非常不错。他也很容易接受新的思维，功能纺织是新的学科，不谋而合就合作起来。与珠光集团谈判，从原来的45%到80%，后来到100%买下来。斯时，珠光集团是市政府的全资公司，全资持有天狗股权。就这样，一家集体所有制企业完成了它的私有化。2002年2月10日，“天狗生物”在香港创业板上市。根据香港联交所公布的财务资料，2001年7月到2002年6月，天狗实现零售额2.53亿港元，税后利润为2748万港元，这两个数字较2000年同期分别增加57.36%和86.31%。由于财务的良好表现，天狗生物得以在2003年2月10日成功转入主板交易。截至2004年3月31日，天狗生物总股本为6.83亿股，洪仲稣持股1.36亿股，占20.41%；金钝持股1.12亿股，占16.87%。就这样，金钝通过高手段的资本运作方式完成了从一个打工仔到资本家的锐变。以前金钝和他的助手们虽然亲手创造出了天狗公司，几乎可以说，没有金钝就没有天狗。可是别忘了，你攒得越多也是替别人打工，因为人家珠光集团拥有100%的股份。在这种情形下，金钝心理能平衡吗？金钝是聪明的，至少比科龙的潘宁和健力宝的李经纬会玩。前者创立了科龙电器王国而后者也制造了“东方魔水”健力宝集团，可是就是因为产权问题，挪用了所谓的公款，一个被逼出走海外，一个至今还在监狱蹲着呢。在这场资本的博弈中，的确可以说是多赢。珠光集团虽然拥有了天狗100%的股份，但是他们控制不了天狗公司，因为公司离开了金钝们就肯定散了。而且当时的天狗只是一家快倒闭的纺织企业，做梦也不会想到发展势头会这么好，所以能将股份全部出让来套取大量资金，珠光集团也没有什么不满意。而洪仲稣当了天狗公司的第一股东，坐上了天狗公司董事局主席的宝座，虽然花了不少钱，自然也不算输。那个牵线人当了天狗第三大股东，心理也是乐开了花。而金钝和其他天狗创业伙伴从一个打工仔变成资本家，简直可以说是“野鸡撬动了他们家的祖坟”了，狗屎运啊！
