文/宋予
近期，国家主席携夫人彭丽媛出访俄罗斯。第一夫人彭丽媛在国际舞台亮相，让人们开始津津乐道其衣着和配饰的设计和品牌。一夜之间，“例外”和“无用”等国内高端设计师和定制服装品牌成为了百度搜索的热词。第一夫人穿着国内品牌的精彩亮相，得到全世界的广泛认可，相信“第一夫人热”会引领人们对国产品牌的消费热潮。本文就从服装设计与营销的角度来探讨“第一夫人热”对国产品牌的影响。
一、带动定制服装消费市场
与传统批量生产的服装相比，定制的服装更能满足高端消费者的个性化需求。北京服装学院教授刘瑞璞认为，我国并不缺少好的设计和技术，缺少的是经营者和消费者对定制服装及成熟的穿衣观念的认知和积累。国内几乎所有一线男装品牌都在做高级定制，或者计划上马这一项目。定制服装市场前景广阔。但对于定制服装尤其是高级定制，很多企业并没有做好准备，定制服装在中国仍任重而道远。裘旭峰认为，定制业务的主要产品是西装、礼服 和衬衫，但国内消费者还并没有培养出成熟的穿衣观念，在一些需要穿正装的场合也不会穿。由于中西方文化有差异，消费文化不同，国内消费者正装使用率并不高，市场接受度也不高。
这个市场有待培育。服装企业应该引导消费者学会穿衣，培养消费者了解服饰文化。另外，政府应该建立有关服装穿着的培训机制。日本政府在1964年东京奥运会之前，为了在全世界面前树立日本人的国际形象，就提出了TPO计划，就是教会民众如何正确穿着服装的计划。
二、带动服装设计师走红
国内本来就有不少好的设计师，但只在业界或部分消费者圈里知名。这次第一夫人效应，意外的让“例外”和“无用”的两个设计师毛继鸿和马可走红。广州市例外服饰有限公司发布公告，确认彭丽媛所穿服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。从布料到缝制、染色均贯彻环保理念，并且为纯手工制作。此次设计及制作为专项定制单品，不在任何公共场合售卖。
“例外”的走红虽有偶然因素，但并不例外。即便它不走红，也会有别的“例外”走红。这是国内高端服装产业的蓬勃发展的必然，让国内外消费者知道除了“中国制造” 外，还有与国外大牌相比毫不逊色的中国设计。宋予老师认为，随着个性化的定制需求越来越大，国内优秀设计师也不断涌现。优秀的服装设计是一个服装品牌能够成功的最重要的因素之一。目前已经有一批国内设计师品牌，通过一些特殊的渠道进入全世界最高端的买手店、画廊或者美术收藏馆等国际市场。
以前，制约国内设计师的作品投入市场有两大因素：一是产业链问题。我国的服装企业是劳动密集型，依靠大规模生产降低成本，大多数服装加工场只承接大批量订单，小量订单几乎不接，设计师即便有了好的设计也很难转化成成品投放到市场。随着经济的发展和社会的不断进步，消费者也不断分化，个性化的需求越来越大。
二是来自于跟风类高端消费者，这些消费者购买奢侈品往往是用来炫耀，通过物质标榜自我。他们觉得，国内设计师名气不如国际大牌，设计出来的东西不如外国设计师。但这种情况正在发生变化，很多人已经意识到衣服最重要的是合体、能够体现个人气质。第一夫人这一身国产货，并不比洋装差，同样能够传出高贵大气的感觉。
与国外设计师相比，国内设计师品牌在价格上占有明显的优势。同样定制一件小礼服，国际定制至少十多万元，国内定制一般以两三万元起价。国内设计师另一个优势是：其植根于中国这块土壤，更接地气，更了解国内的消费者情况。这次借助“第一夫人”的东风，国内服装设计师有望走俏。
三、充分发挥借势营销的威力，打响国产品牌
什么是借势营销？借势营销其实就是借助外力，展开与产品相关的营销活动，扩大企业和产品的知名度和影响力，提升销量、提升市场占有率，达到既定市场目的的一 种营销方式。外力可以是人，也可以是地域。企业关注和常用的借势更多是借助热点事件。例如神舟九号升空、快乐女声等。品牌推广与重大事件挂钩，让品牌知名 度、销量、产品附加值瞬间提升。
前文提到的“例外”“无用”就是借势营销：在第一夫人亮相国际舞台得到广泛赞誉后，立马声明第一夫人的部分服装为其设计。例外”和“无用”等高端品牌及设计师立马成为网络搜索热词。
第一夫人创造价值已经不是什么新闻。奥巴马总统的夫人米歇尔，创造经济价值超30亿美元。
查询米歇尔所穿过的29个服装品牌的公司股价发现，她穿过的牌子，全都火了。奥巴马夫人穿过Azzedine Ala a品牌的裙子之后，该品牌所属的Richemont集团的市值增加了11亿美元。
《哈佛商业评论》发表的一篇名为《米歇尔效应》的文章认为，她在纽约时尚界创造的经济价值超30亿美元。据英国媒体统计，担任美国第一夫人以来，奥巴马夫人钟爱的19间服装公司平均市值上升2.3%，远远超过明星带来的0.5%升幅。“第一夫人”的品牌影响力绝对可以超过任何其他名人代言。
综上所述，时尚品牌管理培训师宋予老师认为，国内品牌逐步崛起已经是不争的事实，个性化的品牌会越来越多，优秀的设计师也会不断涌现。借势第一夫人热，国产品牌火了一把。以后第一夫人亮相的机会会越来越多，如何借势营销，如何打造自己的品牌，这需要服装企业好好统筹规划。
