【课程名称】以效益为导向的产品管理——产品创新、组合、协同、标准化及概念营销

【培训对象】企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监、技术支持总监等。

【课程背景】

随着市场竞争以及全球化的不断加剧，市场要求更优质、更创新、价格更便宜的产品。不论企业规模大小，都面临着产品生产管理方式的升级和转型，尤其是对于单一的产品研发生产模式的企业，更需要加强产品管理的思维和意识，提升产品质量，加大产品创新，缩短产品在设计、研发、销售、维护等各环节中的成本和低效率，提升产品价值和效益，这就是以效益为导向的产品生命周期管理的基本理念。

本课程主要从实际出发，分析了产品从概念到研发到销售各个环节中，如何通过有效的产品管理，实现产品提前收益、价值倍增、零风险运营等目标，让企业在产品的各个阶段以最有效的投入，获得最大的回报，可以在以下方面给企业带来好处：

1）  强化企业对来自内部、客户、对手、政策等各方杂乱的市场机遇和风险信息的高效识别，练就“火眼金睛”，快速响应，让您的企业永远走在前面；

2）  如何科学地、系统地开展产品创新工作？产品创新往哪个方向走？

3）  如何打造眼前一亮的产品概念？有效开展概念营销，不用等着产品生产出来，就成功获得订单和融资；

4）  如何理清产品需求？让产品需求能够真实得在产品策略上得以体现；

5）  研发队伍越来越庞大，越来越忙，但没什么市场效益，生产出一堆“半成品”，或产品的市场价值不高，无法有效转化为市场效益；

6）  来自客户的，或某个领导的随意性的需求太多，导致进度混乱、疲于奔命，完成后又因为不具备市场推广的普遍性，最后只好不了了之；

7）  多数企业都是花了80%的资源都投入到了一些低风险、回报低的建设项目，一直没什么创新性的产品出来；

8）  新产品的研发拖的时间太久，成本也太高，什么时候能够完成也不知道，无法管控；

9）    产品的设计、研发、生产、销售各部门各自工作各自的，没形成协同工作机制，导致信息不共享，产品策略出现冲突；

10） 产品标准化程度不高，都是根据某个客户或某个订单的开发的，无法满足更广泛的客户群体使用；

11） 开发了很多产品，但每个产品之间功能有些类似，导致重复开发，无法有效覆盖客户群；

12） 产品缺乏专业的论述，要不太技术性了，客户听不太明白，要不太平淡了，缺乏表达，客户不知道你的产品有多好，或根本不相信你的产品，没有足够的冲击和说服力，您的产品没有给客户展现出足够的美好愿景，也没有提出切实可实现的措施；

13）              。。。

本课程在总结分析大量产品项目研发生产案例的基础上，对整个产品生命周期管理进行了针对性的提炼和整合，让产品管理工作能够真正落到实处，不论是大企业，还是在成长中的中小企业，都能为企业加强产品化管理意识和思路，提供切实可行、快速有效的管理方法和工具。

【培训收获】

u  最新产品管理的方法和原理，产品生命周期管理的特性和收益；

u  市场需求的采集、归类、整合、验证的流程管理和方法；

u  创新性产品概念的设计案例分析和流程；

u  开发项目的选择、评估和项目组合管理；

u  概念营销的主要方案和案例分析；

u  产品标准化设计、产品设计的主要方法原理；

u  协同化产品开发管理；

u  产品营销组合、产品包装等

【课程内容】

一、             案例分析

二、             产品生命周期管理（PLM）概述： 如何在产品管理的各个环节来提升市场效益？

1.       PLM的主要思路和背景：如何消除产品从规划设计、研发、销售、支持到最后处理中的低效率、风险和资源浪费，以最小成本获得最大产品收益。

2.       什么是PLM？不同权威机构是如何定义PLM的？

3.       PLM的主要特征是什么？对于一个要进行科学的产品管理的企业来说，哪些特征是最重要的，最应该注意的？

4.       PLM的驱动因素有哪些？如何在企业内部启动产品管理项目？PLM为企业减少和消除的障碍是什么？在不同的环节给企业带来的好处是什么？

5.       PLM的构成要素是什么？实施PLM时要注意什么问题？

6.       不论规划设计、还是研发、生产、销售部门实施PLM都很有意义，但最好是从哪个环节开始做？单独在一个部门实施，有意义吗？

7.       PLM协同工作：如何建立跨部门的协同机制来推动PLM

8.       PLM的实施风险和评估方法：如何让PLM真正落地？

三、 产品创新的方法和策略：如何突破思维局限，系统性地组织开展产品创新工作？

1、  新产品开发机会的驱动力有哪些（产品机会缺口和社会经济技术等因素）？如何启动新产品开发？

2、  产品定位图法进行产品创新：对产品进行价值定位

3、  用户价值机会：基于用户的使用价值，来对产品机会进行优化

4、  产品概念构思的基本模式：如何系统的构思产品概念？

A．    战略视角：通过战略审视来寻找行业机会

B．     愿景分析：对企业愿景价值分析来寻找产品定位

C．     客户视角：通过客户研究来发现新产品机会

D．    竞争环境：从竞争环境和对手来发现机会

E．     组织创造力

5、  用户价值和公司价值的整合：如何达成产品定位在用户和公司价值之间达成平衡，并有效与竞争对手区分开来

A．成本驱动和利润驱动之间的平衡；

B． 如何达成并控制产品投资回报的平衡；

C． 如何开发能为市场多数消费者所接受的产品？

D．如何将产品开发和服务开发进行整合？

6、  新产品机会研究、试制和评估程序：新产品前期小规模的尝试生产、试销通常耗费大量资源，而且效果不理想，如何有效控制？

7、  全面理解用户行为的方法：使用最新的方法来理解用户如何使用产品，并形成可实施的产品需求。

8、  实施产品创新策略

A．设定产品创新目标及战略分析

B． 循序渐见定义新产品领域

C． 战略领域的描述、评估和选择

D．确定优先顺序

E． 制定产品发布计划和路径图

四、 产品需求分析和管理：需求的不完整、不真实、杂乱，导致产品建设走上歧路！

1、产品需求分析失败原因分析：不完整的需求、缺乏用户参与、不切实际的用户期望、需求变更频繁、提供了不需要的需求等；

2、需求定义：确定项目的宏观目标和范围，破解含糊不清的项目目标

A．问题分析“五步法”：对问题的诊断、分析、分解

B．项目目标的定义：如何在企业内外部达成一个清晰的项目目标？主要产物包括项目立项报告、vision文档等；

C．项目范围的定义：使用构件图来划分主题域，确定主题域范围，生成需求大纲；

3、需求捕获：如何获得真实、全面的的需求信息？

   A．需求捕获的主动性、聚焦性；

   B．需求的挖掘：通过冰山模型挖掘用户的潜在需求；

   C．对需求变更可能性的捕获；

   D．对需求捕获产生阻碍的心理因素。

   E．需求捕获的主要方法：访谈、问卷调查、情节串联版、现场观摩等；

   F．需求捕获的记录工具

4、需求分析和建模

   A．理清框架和业务流程：业务流程分析、业务对象分析、角色和使用场景分析

   B．确定需求细节：行为需求细节、结构需求细节

5、需求描述和验证

   A．需求描述的风格和标准；

   B．进行需求写作的主要策略和技巧；

   C．需求验证的主要手段；

D．需求验证的主要误区和解决办法。

五、项目选择、评估和组合管理：对不同优先级研发项目合理组合，规避投入风险，避免出现“半成品”，使每个研发项目都能体现市场效益！

1、  项目组合管理的症结和意义：缺乏有效的项目组合管理会怎样？

A．      项目建设周期长、投入大、变更多，一做下去就没完没了，项目止损点无法控制；

B．       研发资源投入过于分散，缺乏重点，导致生产出了一大堆“半成品”，没一个能产生市场效益；

C．       每个部门对选择什么项目开发都有自己意见，或者因为个别领导的意见，导致劣质的项目选择，给公司造成损失，缺乏统一严密决策机制；

D．      研发人员越来越多，没体现出相应的市场效益，都是做得一些产品的小改进，没什么有亮点的产品。

2、  项目组合管理的主要构成

A．    项目组合管理的主要组成部分

B．     企业战略：第一驱动力

C．     通关：第二驱动力

D．    项目组合评审：第三驱动力

E．     通关主导型项目组合管理程序

F．     项目组合主导型项目组合管理程序

3、  设计实施项目组合管理

A.     以价值最大化为目标的组合管理方法：预期商业价值、生产率指数、动态评级排序

B.      以项目间平衡为目标的组合管理方法：泡状图、风险收益泡状图变形、项目组合图

C.      以战略一致性为目标的组合管理方法：战略存储桶

D.     常用的项目组合方法及应用

4、  实施、评估和动态调整

5、  实施的风险和挑战

六、产品标准化设计开发：实现产品标准化、模块化、实现单一产品大规模生产！

1、客户化产品开发的问题

A．产品没有延续性，一次性产品，下一个客户就没办法再使用；

B．每次都会重复开发，耗费大量研发资源；

C．每次销售都要单独营销，无法大面积进行市场推广。

2、产品标准化的意义

   A．产品模块化、标准化、可配置化；

   B．生产销售成本的大幅降低，效率提升；

   C．有利于打造产品品牌，便于宣传推广。

3、产品构造标准化设计的步骤

A．工作原理及产品原型分析

B．产品构造及模块设计

C．产品功能构件设计

D．功能交互、界面和运行平台

4、实施标准化策略的条件和优缺点

5、案例分析

七、协同产品开发和数字化制造：消除产品生产的信息隔离，协同开发，数字化制造。

1、协同开发：将产品功能需求、设计规格、特征和制造过程等产品信息，整合成产品生命周期信息库，建立共同和共享的产品视图。

2、需求到设计规范的协同保障：建立产品协同机制，保证从需求过度到设计方案不变形

3、标准构件的定义：对产品构件进行标准化

4、产品库的协同建设：建设统一的产品库

5、项目变更管理：协调联动，控制变更

6、协同工作平台

7、物料清单和流程的一致性

8、数字化模型和样品开发

9、虚拟测试和验证

八、概念营销、产品包装和发布：让客户喜欢你的产品，让一块钱的产品卖一百块！在产品生产前就成功获得订单！

1、成功与失败的产品概念营销案例分析

2、概念营销的存在原因、意义、特性、使用行业、问题和风险

3、产品概念包装实施：

A．产品策略定位：产品卖点挖掘、分析、延伸、筛选；产品愿景的表现方式和描述；产品实现的过程和保障；

B． 营销策略定位：设定营销目标、营销计划、设定目标市场、定价、促销等；

C． 渠道策略定位：渠道设计、策略

D．推广策略定位：推广概念、媒体

E． 保障措施

4、产品包装材料设计技巧：

   A．品牌设计及外包装

   B．营销材料：产品白皮书、解决方案、demo、宣传册等

5、销售及售前人员培训：销售人员也负责传达产品形象的责任，如何让销售人员能够完整得传达产品信息是重要的一项工作，同时也负责着对客户需求的挖掘。

6、沟通与传播技巧

九、PLM实施战略和评估

1、  基础设施的评估

2、  人员的评估

3、  过程/实践的评估

4、  能力成熟度模型评估

5、  注意事项

澳洲卧龙岗大学University of Wollongong数字校园信息化建设方案策划建设项目；