第一天

模块一、品牌的作用与意义

模块二、企业品牌的创建

• 品牌的起源和定义变迁。美国市场协会观点，奥美观点，中华品牌战略研究院观点。
• 信息传达力。信息爆炸，浓缩信息
• 案例：汽车的选择因素。
• 情感联接力。功能性价值，情感性价值案例：星巴克的感受。
• 市场开拓力。卖得贵，卖得多，卖得快，卖得久。
• 案例：联想的营销特点。
• 资本扩张力。品牌的资本属性。
• 案例：海尔吃“休克鱼”。
• 环境适应力。物竞天择，适应不同文化、地域、民族。案例：可口可乐的全球战略。
• 个人品牌的作用。活化企业形象，增加企业个性。案例：布兰逊的品牌个性。

• 品牌创建的基本环节。质量到价值的流转，品牌传播的重要性。案例：恒源祥的品牌快速创建之路。
• 什么是品牌定位。文化理念，消费者理念，平衡理念。案例：王老吉定位思路
• 如何进行定位。定位的一般思路和流程. 案例：动感地带定位方法分析。
• 新品上市的定位技巧。波士顿矩阵，类别法，体验法，功能法，调性法。案例：宜家的上市技巧。
• 品牌驱动的重要性。消费者关键接触点的探知与应用.案例：全球通的品牌驱动形成。
• 品牌识别的体系构成。基本系统，应用系统和识别构架。案例：联通识别架构分析。

                                 第二天

模块三、企业品牌管理

模块四、品牌资本化

• 品牌管理原则。识别核心原则，及时原则，全面原则。案例：伊利品牌管理。
• 品牌管理流程。流程的重要性和全面性。案例：万科的品牌管理流程。
• 品牌传播管理。品牌书的理念，传播技巧，XS评分表。
• 案例：诺基亚的品牌书原理。
• 品牌管理成效评估和改进。定期品牌体检与年度体检，品牌的改善。
• 案例：方正的管理检验。

• 品牌的市场地位和财务地位
• 品牌内部视角，外部视角，金融视角。国际会计准则的规定。案例：《商业周刊》观点
• 品牌资本化的实现模式。品牌入股，特许使用费，品牌变现。案例：日本烟草的并购。
• 品牌价值评估的主要体系。国际主要方法，国内主要方法，注册评估师协会体系。案例：一汽的价值构成。
• 品牌资本化应用要点。价值确定，内部有偿使用和外部有偿使用。
• 案例：肯德基的加盟管理。