盛斌子照明灯饰陶瓷卫浴经销商培训与咨询：十种渠道激励
一、 台阶返利
1.
解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道激励形式结合使用，也可以渠道终端联动。
2.
一般操作方式：
1)
时间点选择：
o 元旦-春节
o 3.15消费者权益保护日
o 五一节
o 行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）
o 中秋节
o 周六、周日
o 开业、试业
o 周年庆、厂庆
o 全年(或半年)任务冲刺时
o 月末最后几天任务冲刺
o 新品推广时
2)
地点选择（略）
3)
对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户
4)
典型组合方式：
o 台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品。
o 台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商享受到的台阶返利用畅销品冲抵。
o 台阶返利与利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。
o 台阶返利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、轿车等。
o 台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、学习等。
o 台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、建材行业的小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀、水电工促销等等。
o 台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道激励方式捆绑。
3.
优点：
o 短期内快速完成销售额。
o 一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加
o 在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推公司品牌。
4.
缺点：
o 单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利；
o 经销如库存较大，对其吸引力则不强
o 频繁的促销易引起经销商疲惫，造成不促不销，有促销也未必销的局面。
5.
适用条件：
o 短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。
o 在销售旺季鼓励经销商进进货时
o 老品或呆滞品清仓时
o 提高明星产品销售占比时
6.
注意事项：
o 根据各个细分品类设置不同的台阶返利
o 了解市场与客户的需求
o 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举手可得”或“高不可攀”的结局。
o 明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系
o 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作
o 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。
o 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。
o 注意客户为获取返利的低价及窜货行为
7.
案例
案例一：
一：市场背景：
XX办3-4月份都没有做相应的渠道激励,终端进货显得有些疲软;
XX办现有终端客户,同时都在经营多个品牌,XX吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推;
通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对XX吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对XX吸顶大灯的主推；同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道激励也会给终端的进货与销售增加活力。
二：促销目的：
1.
打破库存结构,提高客户库存量;
2.
提高终端对XX大灯的销售积极性,促进XX灯具的整套销售。
三：促销对象：
XX办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区、及普通终端
四：促销时间：
五：促销主题：月度渠道激励----进XX吸顶大灯
享受对应返利
六：促销方式：
1.
经销商
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当月吸顶大灯(功率大于66w以上,含66w)销售任务完成情况(设为A)
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当月促销返利点数
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1万≤A<2万
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3%
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2万≤A<3万
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4%
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3万≤A<4万
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5%
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4万≤A<6万
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6%
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6万≤A
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8%
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完成本月家居任务110%的客户，该月吸顶大灯的返利则按相应点数，追加一个点。
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2. 代理商
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当月吸顶大灯(功率大于66w以上,含66w)销售任务完成情况(设为A)
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当月促销返利点数
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5万≤A<10万
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3%
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10万≤A<30万
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5%
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30万≤A
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6%
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o
本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品；
o
返利以货抵的形式，在下月提货中兑现；
案例点评：
此案例可取之处有两点：
o
将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样
o
将台阶返利与大灯促销捆绑
案例二：
一：市场背景：
XX区域市场经过8月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一
定担忧希望通过强的市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。
二：促销目的：拉动终端销售
三：促销对象：所有XX经销商
四：促销时间：2007年9月1日至9月30日
五：促销主题：渠道奖励促销
六：促销方式：
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客户单月任务（X）
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进货量（Y）
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奖励
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X≥10万
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Y≥X
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X*3%+(Y-X)*6%
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X≥5万
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Y≥X
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X*2.5%+(Y-X)*5%
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X≤5万
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Y≥X
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X*2%+(Y-X)*4%
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1. 销量统计时间为2007年9月1日—2007年9月30日；
2. 参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品。
3. 此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成；
4. 本次促销无名额限制，达到条件即可获奖。
5. 活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货
6. 凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示（商照非D类除外）。
7. 如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权；
8. 活动期间发生串货、乱价、恶意损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚。
9. 奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款。
七：费用预算（略）
八：效果预测（略）
案例点评：
o
此案例可取之处设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。
o
应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得“高不可攀”的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置因当因地制宜，合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的80%以上，计划的准确率较高。反之较低。
二、 消库补差
1.
解释：为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道激励。一般来说，消库补差主要有两种形式:
o
政策补差： 公司在相距很近的时间内，如果出现产品降价的政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则易引发不满，影响后期工作的开展。
o
消库补差： 为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。
2.
一般操作方式：
1)
时间点选择：
o 元旦-春节
o 行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）
o 新品上市时
o 经销库存不合理时。
o 月末最后几天
2)
地点选择（略）
3)
对象选择：代理、核心客户为主。小型零售客户一般可以不考虑
4)
典型组合方式：
o 消库补差与特价品（或老品、滞销品）捆绑
o 消库补差与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。
o 消库补差与利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。
o 消库补差与终端促销捆绑
o 消库补差与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道激励方式捆绑。
3.
优点：
o 短期内快速优化库存结构
o 为新品上市扫清障碍
4.
缺点：（略）
5.
适用条件：
o 经销商库存结构不合理，老品、滞销品过多
o 在销售旺季鼓励经销商进进货时
o 提高明星产品销售占比时
o 新品上市推广时
6.
注意事项：
o 了解市场与客户的库存现状
o 对经销商的库存数据掌握
o 可以考虑以终端出货数据与进货数据作为补差的依据
o 明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系
o 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作
o 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。
o 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。
o 注意客户为获取返利的低价及窜货行为
7.
案例（略）
