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盛斌子家居建材培训:如何制定营销策略报告?

培训服务热线:010-58204941 张老师
授课专家:盛斌子
家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十...
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培训天数:2天
培训大纲:

如何制定营销策略报告?

一、营销策略报告到底如何写?

1.       营销策略报告到底怎样写?

——行业在哪里?

1)  行业的存量与增量市场分析与判断

2)  最终用户的消费特点

3)  产品的流行趋势

4)  竞争对手(标杆企业)的关键动作

5)启示

原创工具1:市场分析模板

原创工具2:竞争对手模板

全面营销诊断报表

作业:根据盛老师原创工具、设计一份市场分析报告

 

2.         营销策略报告到底怎样写?

——我们在哪里?

1)  分析去年510关键绩效指标的完成情况

2)描述企业营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的5-10主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广)

3)  总结去年的重点工作执行情况。

4)  分析营销层面的机会与威胁。

5)  结论启示。

原创工具3:关键数据分析原创工具
原创工具4:重点工作分析模板
原创工具5:营销6S分析模板
原创工具6:问题聚焦模型
原创工具7:关键KPI量化分析

作业:请根据原创工具设计营销中心区域自身分析,并得出相应结论

盛斌子老师原创点评:

 

3.       营销策略报告到底怎样写?

——我们去哪里?

l   描述企业13年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:

       一为结果目标,比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。

       二为过程目标,例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。

l   年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。有心的营销人员,还要考虑销售额的增量部分,是如何带来的。

l   对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。

原创工具8:关键营销数据设计表
原创工具9:关键营销数据分解表
关键10:营销策略模型

作业:请根据盛老师原创工具,设计自己的过程目标与结果目标,并进行分解

盛老师原创点评:

 

4.       营销策略报告到底怎样写?

——我们如何去?

1.             是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标的。

2.             如果细化为营销模板,大体可包括七至八个部分:

产品与渠道规划的政策与动作分解

终端建设规划的政策与动作分解

市场推广规划的政策与动作分解

核心客户的政策与动作分解

导购管理的政策与动作分解

广告公关政策与动作分解

培训体系的动作分解等。

模式创新动作分解

其间在提案的时候,营销人还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。

 

原创工具11:产品-渠道分析图
原创工具12:渠道蓝图设计
原创工具13:产品金字塔模型
原创工具14:渠道策略分析手册
原创工具15:渠道策划之“天龙八步”
原创工具16:品牌推广金字塔模型
原创工具17:定价4A模型
原创工具18:终端四标一体化模型
原创工具19:产品-渠道-市场-管理四维策划图
原创工具20:市场分级模型
原创工具21:营销重点工作分解表

作业:请根据盛老师的原创工具,制定区域(全国)营销策略及动作分解
盛老师原创点评:

 

5.                     营销策略报告到底怎样写?

——如何保障去?

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:

1.         组织架构

2.         人员编制

3.         重点工作的时间进度与任务分解

4.         预算明细等。

原创工具22:组织架构设计图

原创工具23:关键流程设计图

原创工具24:产品利润分析图

原创工具25:资金计划表

原创工具26:薪酬绩效设计

 

二.营销策略报告的常见问题例举

营销策略报告常见问题汇总-10大问题

1.“逻辑混乱,前言不搭后语”

        前面对市场与问题点的分析或许头头是道,而后面的具体的策略方法,与前面市场分析部分(特别是问题分析部分)无一一对应关系。

2.叙述多,数据少

        无论是市场分析部分,还是策略与动作分解部分,大段的文字描述,看之令人昏昏欲睡。其实,最好的描述是数据、表格与流程。

3.想法多,概念多, 动作分解少

                               营销策略报告的核心部分:策略、方法部分,想法多,概念多,对应的动作分解少,看完之后,还不知道营销想做什么。那么,什么是想法或概念呢?多看看人民日报与新闻联播就行啦。什么是“动作分解”呢?如果策略或方法能落实到动作分解,必然包括“量化目标、重点工作排序、量化实施细则、考评标准、责任人、推进时间、所须资源配置”几个关键部分

4.面面俱到,重点工作不清楚 

        思路多,好的点子与计划层出不穷,但看完报告,却不知其年度重点工  作在哪里?似乎全是重点工作,似乎又都不是。其实,就营销层面而言,有永远解决不了的问题,有与自己工作无关的问题,同时企业的资源也是有限的。营销工作重点,就是要解决工作中阻碍销售目标的主要问题。所谓纲举目张,主要问题解决了,次要问题必然迎刃而解。所以,营销策略报告中的执行计划,必然是对主要问题的深度把握与解决。

5.保障系统缺失

计划虽然看上去很美丽,保障系统确不知在哪里,须知人的本性“考核什么得到什么,期望什么得不到什么”。保障系统最关键的模块是信息系统(报表)、考评系统。任何重点工作,如果无法落实到考评,终将得不到有效执行。就人的本性而言,只会为金钱与理想工作。而不会为领导或同事的“期望”而工作。因此,保障系统中的KPI指标如何设计,是关乎到营销策略报告能否有效执行的关键。

6.问题多,但都不是自己的问题

营销人写计划时,喜欢列举一堆问题,但仔细分析这些问题,发现都是客观问题,比如市场问题、竞争对手问题、相关部门问题等。自己的主观问题挖掘不够深刻。或浅尝辄止、或避重就轻。

7.因循守旧,创新少

        营销策略报告看似头头是道,实则因循守旧。今年与去年,品牌A与品牌B大多差不多,只有量的不同,而无质的变化。换一个时间、数量与品牌名,相互之间完全可以通用。这样的营销策略报告,完全重复过去,无任何创新独到之处。

        营销策略报告的策略创新,是营销能否胜算的关键,是企业竞争力好坏的关键。因此,就营销总监的营销策略报告而言,创新有不可或缺的作用。营销创新,主要分两个层面的创新,一为系统创新,一为原创工具创新。系统创新主要为赢利模式的创新,如格力的联营公司模式。原创工具创新主要为一些营销手段的创新,比如推广模式创新、导购模式的创新、终端模式的创新等。

8.各自为政

        营销策略报告只体现自己部门或岗位的思路,闭门造车,缺乏与横向或纵向部门的沟通。实际上,如果从整合营销的角度而言,整个营销系统所有的职能部门的重点工作都可以整合在一起有节奏有策略的展开与推进。而不是各自为政。只有整合在一起,相互之间的工作才能起到事半功倍的效果。从而创造系统优势。

 

9.一年只忙这一回

好的营销策略报告是指导全年工作的关键,但是很多企业的营销策略报告,一年忙一阵子,忙完之后束之高阁,只为应付述职或上级检查,过后完全弃之不用。

 

10.SWOT分析、波士顿矩阵、麦肯锡方法……

看上去很美,尤其是SWOT分析,“几乎都在用,几乎都没用好”。营销策略报告的模板中,设计最多的好象是SWOT分析原创工具,据我所知,几乎都没用好。主要的原因是,只是为SWOT分析而分析,按格填空,照本宣科。同时,原创工具所得出的结论与后续的执行层面的内容无对应,无必然的联系。

 

        原创工具27:营销计划书分析模板
作业:请根据盛老师提供的3个案例,进行点评。
盛老师原创点评:

 

三、参考模板

原创工具28:营销计划书模板
原创工具29:全面营销诊断模板
原创工具30:迷你型模板
原创工具31:推进计划书

作业:将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案,上台讲解?


盛老师原创点评

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