产品市场管理与产品规划

前言

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点

¨         系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

¨         全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

¨         全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

¨         模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

¨         丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

¨         掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

¨         掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

¨         了解产品经理的定位、角色及职责

¨         学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

¨         学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

¨         掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象

企业市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程大纲

市场管理概述

¨         MM（市场管理）是什么

¨         MM的使命

¨         MM在产品开发流程整体框架中的位置

¨         MM与产品开发流程的关系

¨         MM与市场需求管理流程的关系

¨         MM流程的六大步骤

¨         MM流程的三大交付件

¨         MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

¨         讨论：企业MM的现状及存在的主要问题

产品经理的角色及职责

¨         产品管理和产品经理

¨         产品经理在企业运作中遇到的典型问题

¨         产品经理的典型职责

¨         产品经理在企业组织结构中的位置

¨         如何履行产品经理的职责

¨         PMT的角色划分及运作

¨         讨论：企业产品经理的职责应该如何定位？

理解市场

¨         理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

¨         市场评估定义

¨         市场评估：环境分析

¨         市场评估：竞争分析

¨         市场评估：市场分析

Ø   客户$APPEALS

Ø   $APPEALS的维度及构成要素

Ø   $APPEALS差距分析

Ø   客户访谈模板及要点

¨         讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

¨         市场评估：公司自身分析

¨         市场评估输出：优势与劣势

¨         市场评估输出：机会与威胁

¨         市场评估输出：市场地图

¨         市场评估输出：业务计划评估

¨         演练：市场地图及业务设计评估

市场细分

¨         市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

¨         市场细分的定义

¨         不同方式下的市场细分

¨         三维细分方法

Ø   客户特征

Ø   产品特征

Ø   利益特征

¨         市场细分流程“七步法”及举例

¨         演练：对一个产品线的市场进行细分

组合分析

¨         组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

¨         战略地位分析的工具：SPAN

¨         SPAN应用举例

¨         财务分析工具：FAN

¨         FAN应用举例

¨         SPAN与FAN组合应用举例

¨         演练：对初选的细分市场进行组合分析

制定细分市场的业务计划

¨         制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

¨         业务战略规划程序概览

¨         确定细分市场目标及关键行动

¨         审视营销目标

Ø  制定初步的方案

Ø  安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

Ø  确定备选方案

Ø  选择目标

Ø  关键的前提假设

Ø  预备行动指示

Ø  技术生命周期

Ø  利润区

Ø  价值准则

Ø  市场细分

Ø  以客户为中心

¨                                     业务设计

Ø   制定细分市场的业务战略及计划

Ø   快速回顾为制定战略完成的所有活动

Ø   确定细分市场的战略目标

Ø   确定细分市场的价值定位

Ø   按照《业务计划要素》来制定战略

Ø   风险评估

¨       演练：制定选定细分市场的业务计划

制定产品线的业务计划及产品规划

¨         整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

¨         建立细分市场产品包与产品线对应关系

¨         组合决策标准（PDC）

¨         组合路标开发的六个步骤

¨         定义权重框架

¨         确定所有的潜在项目

¨         将项目划分为不同的组

¨         根据权重框架给项目打分

¨         确定项目间的依赖关系

¨         将一个路标内的项目进行排序

Ø  整合为公司级的项目清单

Ø  通过管道管理优化项目优先级排序

Ø  整合产品线业务计划

Ø  产品包需求分析（QFD）

Ø  产品平台划分

Ø  制定产品线路标规划

Ø  产品线路标规划示例

Ø  演练：制定某产品线路标规划

管理业务计划并评估表现

¨             管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

¨             准备初始的产品包业务计划（IOBP）

¨             项目任务书准备材料

¨             制定项目任务书（Charter）

¨             产品线的考核

¨             TPM(变革进展指标)评估

¨             演练：制定某产品包的项目任务书