第一部分：《定位战略工作坊》课程背景

【关于“定位”】
      商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称……

杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。
   2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
   1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。
   1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。

第二部分：培训实施时间、实施对象、实施主题、实施大纲

培训实施主题：《定位战略工作坊》

培训实施时间：课程合计2天1晚

培训实施对象：中高层

培训实施大纲：包括（1）商业发展与演变：当代商业发展特征与现代工业企业发展趋势

（2）战略核心：内部战略、外部战略规划与思考

（3）定位战略：全球战略新发展、定位战略的理论、方法

（4）定位战略运用：工业制造企业市场定位、客户定位、竞争定位、人才定位、项目开发定位

培训方式：（1）老师讲授、学员分享、借鉴案例；（商业发展与演变）

（2）老师讲解、案例分析、实际模拟、小组练习（战略核心）

（3）老师讲解、案例借鉴、小组练习（定位战略）

（4）案例分析、实际练习、讲师指导（定位战略运用）

第三部分：课程实施目标

知识目标：

1、了解商业发展四个阶段与工业制造发展四个阶段与市场特征

2、了解战略管理的一般工业制造与规划方法

3、了解定位战略在全球工业制造各领域中运用卓越成效；掌握定位战略规划方法

4、了解定位战略在工业企业中的运用方法与流程

4、了解执定位战略的各式定位工具

行为目标：

1、学习结束后，中高层参加学习者可以在实际工作中进行市场、客户、竞争、人才、项目开发的定位战略与规划实施；

2、学习结束后，中高层参加学习者可以进行有针对性的定位战略调适；

3、学习结束后，中高层参加学习者提升进行事半功倍的管理理念与方法！

结果目标：

1、通过中高层学习后提高公司中高层战略意识与能力；

2、通过中高层学习后提升公司整体战略竞争能力；

3、通过中高层学习后检视与解决企业各种因定位战略造成的市场与客户损失；

4、通过中高层学习后的实践运用，促进企业目标实现与企业健康积极发展！

课程纲要

（Positioning strategy workshops）
 
一、商业竞争的演进

1、竞争地点的转移：三个时代

①工厂时代：以产品为导向           ②市场时代：以需求为导向

③心智时代：以竞争为导向           ④以客户为导向的时代

2、定位出现的管理心智模式

①疲于应付；多元化定位结果         ②简化与归类；单一定位结果    

③心智阶梯；深度定位结果           ④客户导向；效果型定位结果

3、新时期企业成功关键：

①企业内部与企业外部分析机制       ②市场需求为导向的企业内部与外部分析

案例1；日本三井帝国的成长之路

案例2；丰田工业公司的三次发展阵痛与取舍

二、定位：战略的核心

1、定位成为战略决策核心

案例：美国CE公司的定位战略后的经营展开

2、定位决定企业战略取舍

案例：丰田制造的定位战略取舍

3、定位决定企业经营模式与管理模式

案例；丰田制造的全球低成本经营模式

4、企业定位后创造可持续竞争的三种方式；

案例；丰田制造企业定位后产生的竞争优势

5、经营新道：企业及产品必须有清晰定位

①企业的定位决定经营方向（案例：沃尔玛经营定位）

②产品的定位影响购买决策（案例：沃尔玛的产品定位）

③市场与客户的定位决定企业发展（案例；丰田工业的市场与客户定位）

三、工业制造企业如何定位

1、企业定位；变革与成长

①定位原理：变革成功=变革推动力量—变革阻力与干扰

  典型案例：丰田工业的定位思考

②要点分析：人的因素、事的因素、财力的因素

2、领导者定位；思想格局决定领导者格局

①定位原理：思想+效率+效能+责任=新格局领导者

②操作步骤：

-目标为导向的领导者定位、战略远景规划为导向的领导者定位

-典型案例：丰田工业为高层与中层领导者的重新定位；

3、市场定位；抢占先机

①定位原理：满足客户需求模式与引导客户需求模式

  典型案例：丰田工业、海尔集团新项目开发引领市场先机

②要点分析；市场需求要求、趋势发展要求
 
四、如何规划战略

1、品牌：竞争的基本单位和利器        

2、四种品牌战略模型

①防御战，案例：Repsol石油、奶茶；  ②进攻战，案例：ECO饮用水；

③侧翼战，案例：七喜汽水、王老吉；   ④游击战，案例：泽西联合银行；

3、品牌战略过程

①发掘可行的战术       案例：富士康

②战略规划－不可复制性  案例：沃尔玛全球定位；

③战略执行－自上而下    案例：沃尔玛全球定位；

4、多品牌经营与规划

①保护根本； ②把握趋势－分化； ③创建新品牌；④多品牌布局与规划；

五、日通物流品牌打造历程

1、明确企业经营方向；

舍弃没有机会的项目；发展趋势项目 

案例：王老吉发展的取舍；

2、为工业重新定位；

提炼易于打动心智诉求的信息；

3、容纳竞争；

发展盟友，共同做大品类；

4、保持领先；

控制心智资源，有效屏蔽竞争；

5、打造区域心智资源；

案例：海尔的早期区域发展、王老吉区域竞争

六、定位战略在工业制造企业中的运用

1、工业企业的市场定位

案例：日本工业企业定位与大陆工业企业定位比较

案例：中国工业企业三种定位战略模式研讨

2、工业企业客户定位

案例：远大集团的客户定位战略

案例：海尔集团的客户定位战略

3、工业企业项目开发的定位

案例：海尔集团的市场开发定位

4、工业企业营销中的定位

案例：沃尔玛全球的市场营销定位及策略

七、实践作业

1、结合及辅导工具，对自己所在企业定位战略进行五个方面定位及规划策略执行

2、运用定位战略分析中国工业企业发展三个阶段；提炼出成功企业的定位战略。

3、运用定位战略及辅导工具，分析自己所在企业内部环境、外部环境（即战略系统、管理系统、领导系统）并对各个系统进行有效定位。

八、总结

1、学习人员提问

2、讲师回答

3、讲师要点回顾

4、讲师总结