授课方法/Teach method：讲授-问题讨论-案例分析-现场演练；启发式、互动式教学

课程内容/Curriculum content：

一、品牌概论

品牌的含义与功能

品牌在竞争中的重要性

产品与品牌的区别

品牌对于顾客的四层意义

强势品牌为何有价值

2009年全球品牌价值排行

勤奋与管理能产生大老板吗

品牌成长的三大瓶颈

营销的两大核心问题

策略与执行的区别

转型时期的营销管理策略

二、基于顾客价值的品牌创新

基本市场营销观念

顾客的行为动机

思考：公司所在行业的市场机会在哪

顾客导向的价值创新路径

案例：国产手机为何先盛后衰

抓住需求的重要性

消费者如何评价品牌

成功的品牌

理性与感性利益的组合

案例：为何中餐连锁品牌做不大

三、策略导向的品牌管理

品牌仅仅是广告传播问题吗？

案例：秦池的衰败

《公关第一、广告第二》

品牌策略就是品牌传播问题吗？

品牌策略的三个维度

品牌塑造的基础

主要的定位策略

品牌定位的六个步骤

案例：麦氏咖啡的销售

案例：蒙牛的老二主义

案例：五谷道场“非油炸”

案例：起死回生的万宝路

案例：从全球通的广告看品牌定位

四、品牌形象识别规划与运用

1、品牌形象表现与公众接触方式

品牌形象识别的基本元素

品牌体貌识别

2、品牌名称选择

命名一个品牌名称的原则

品牌名称研究程序

3、品牌标志

品牌标志的作用

品牌就是符号

品牌标识的意义

品牌识别

4、品牌主张

USP（独特销售主张）

三层含义

案例：农夫山泉、乐百氏

5、品牌个性与属性识别

品牌形象与品牌个性化感知

品牌如人

品牌定位与属性识别

五、品牌形象传播的基本架构

品牌形象的传播与感知渠道

品牌定位与形象表现

品牌形象传播的基本架构

以品牌为导向的形象传播

品牌形象的传播实例

六、品牌规划与管理架构

品牌规划的四个层面

品牌管理的五大要素

品牌与顾客不同的关系层次

品牌管理的决策事项

品牌命名决策

品牌所有权决策

品牌架构决策：多品牌模式与单品牌模式

品牌延伸的好处与弊端

案例：三九的迷失

七、品牌危机管理

何为危机

危机发生的一般规律

为何发生危机

受众接受信息途径的变化

日常危机处理机制

危机处理预警系统

危机处理方法

品牌危机处理的主要困境

企业领导人在危机中应具备的素质

如何面对危机公关

危机公关的四种错误心理

视频欣赏：乔致庸的危机应对

如何应对新闻媒体

与媒体沟通的要点

与记者沟通的原则把握

记者沟通法则（一）

记者沟通法则（二）

记者沟通法则（三）

记者沟通法则（四）

记者沟通法则（五）

案例：巨能钙倒下过程的详细分析

新闻发言人的授权体系

新闻发言人的口径原则

案例：雀巢失败的媒体应对

新闻发言人工作验收单

危机公关媒体应对演练

如何解决企业危机

舆论引导

寻找危机源头

企业采取行动

解决危机步骤

危机处理的流程与方式