网络社区营销

网络社区营销是最具备互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息，并且能够发出自己喜欢或者厌恶的真正声音。因此网络社区营销必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的广告思路，而应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。网络营销专家刘东明认为传统网络广告像打猎，通过硬性的媒介购买，来激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。而网络社区营销像“钓鱼”，先用消费者喜欢吃的东西做成“香饵”，而品牌信息作为鱼钩包裹其中，不知不觉就吞下肚。

最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们热烈强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，很新鲜很创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点，引发了网友们的转发和热烈的讨论，同时网友们也发表了很多关于咖啡的讨论。

正如刘帅辉提倡的“上传”引爆客户传播力，通过网民的互动反馈沟通的对话模式，雀巢咖啡的品牌润物细无声的潜入了网友的大脑。将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而来触动网友的关注与传播的“事件营销”法也是社区营销的法宝。整形美容机构伊美尔的网络公关公司为其策划传播了“中国第一人造美女郝璐璐”事件，成为网络上一大看点，引发了许多媒体的免费报道和网友的热情关注，以极低的成本传播了伊美尔品牌。

现阶段，社区的内容呈现还主要停留在文字、图片的层面。而社区发展的导向将是更加的融合化，文字、图片、声音、乃至视频都会集成在社区中。国内已经多次获得风投的HEYSPACE创立了视频社区的创新营销概念，把视频应用融入于SNS社区中，启动了以“造星”为核心的IVS服务（Interactive Video Space，实时互动视频在线服务）。HEYSPACE早期已有进行这方面业务的痕迹，在旗下网站169.net成功打造了草根明星郑建鹏：曾经是“草根”的郑建鹏酷爱舞蹈和表演，他希望能够把自己创作的音乐和表演与更多人分享。他在交友社区HEYSPACE上开设了自己的space。除了更新日志，他还把网上录制的原创歌曲放到space上，发布自己的照片和视频。在space中郑建鹏“化身”为网络主播，并举办了数场mini演唱会。他渐渐地得到了不少网友的关注，并建立粉丝团，在不到半年时间，规模已达到了几千人之多。最后郑建鹏更被HEYSPACE集团相中，签约成为网络“草根明星”，为其进行专业的艺人包装，真正开展了他的明星之路。郑建鹏的成功其实早已体现IVS的雏形：用户通过个人Space实时互动视频展示才艺，并且得到有效传播。在这一基础上，IVS进一步成熟为完善的选秀系统，通过专业造星工程为用户提供实现梦想的平台。而该平台还为用户提供在线游戏、数字音乐等增值服务。IVS模式突破了平面极限，可给网民声感、观感、悦感全方位、立体化的感官刺激，由于视频的强化，其娱乐营销方面的价值已经得到了很好的体现。而如果集互动性与多媒体于一体的社区营销在企业、产品推广层面展开应用的话，将更加逼真、更具冲击力，其营销价值将能够给社区营销带来巨大的变革。

网游植入广告IGA

近年，4000万至5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国，他们不看电视，不听广播，不看报纸，广告主们该如何“俘获”他们的注意力？受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化。这时候，IGA(in-game-AD，即游戏内置入广告)出现了，网游“进化”为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。网游植入广告比较常见形式有产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。再者是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。

虽然这些模式已经取得了不错的成绩，但笔者认为IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金：巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”；让IGA不仅仅生硬的“绑”在媒体上，而是更生动活泼的“长”在网游之中。这将更符合web 2.0的大背景下受众核心理念。