同一个行业的客户，尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异，但他们在价值链构成方面，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面，却有很多的相似之处。工业品行业交流多，展会、行业协会、产业联盟等多种渠道，供应商与采购商见面机会多，信息互通，行业成员之间的透明度较高，共性和个性的分别自然也就看的清楚。

    行业细分之后，紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验，把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌，根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个，打造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。

    工业品品牌定位的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。目前，品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占位和抢位还不明显，采用行业定位的办法，既可以站在行业的高度先声夺人，又不会过于受限于目前的产品线，一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。

    2、战略性市场细分助你更上一层楼

    品牌定位理论产生于消费品营销，事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述，告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战，也是品牌传播最为重要的沟通手段。

    一个好的品牌定位，必须要清楚回答三个问题：产品是卖给谁的（目标市场）？我们卖的是什么（竞争结构和角色）？客户为什么会买（独特利益）？

    五种战略性市场细分，是最为常用的分析工具，它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且，由于工业品购买通常是组织方式，采购组织、采购中心和组织参与者的特征，也可以作为市场细分的备选变量。

    怎样在众多的细分市场中作出选择，又如何确定与战略最为关联的变量呢？工业品市场细分两步法，可能是最为简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。

    一般来说，宏观细分就已经足够了，微观细分要复杂得多，但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下，则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。

    三、塑造工业品牌的两个关键：企业品牌和深度传播

    消费品品牌主要是通过产品品牌与既定目标消费者沟通，而工业品品牌则落脚在组织。工业产品，是一个变量，不是一个常量，产品的规划和设计都是以客户的特定需求为主导的。从工业品营销传播的角度来说，工业品本质上不仅仅是一个物质实体，而是购买者与供应商之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。

    工业品采购一般都是组织化的，参与的人数和层级较多，复杂的还会成立一个购买决策中心。而且，工业品的买方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方面，合作程度相当深入，组织之间的交流多，相互依赖程度高。因此，工业品品牌的关注焦点在于组织，除了产品利益之外，供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素，是工业品品牌价值的核心要素，也是决定买方是否采购、采购多少、持续周期的关键因素。

    企业品牌的塑造，从企业理念开始，形成独特的人文价值，是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统，统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而4S中心，则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

    企业品牌的传播方式，讲求专而深，有别于产品品牌的广而浅。工业品的品牌传播，不光是吸引潜在客户的关注，还要在一定程度满足客户的综合需求，消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户，他们缺少相关购买经验，需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。

    企业品牌的传播载体，主要是分众媒体、人际沟通手段和公关传播。对于中小型工业品企业而言，分众媒体主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体，而有一定规模的企业，则已经在高端财经杂志、周刊，甚至在有影响力的准大众媒体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、行业报告会、专家评审鉴定会等，人员直接对话，沟通互动深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利，不少工业品企业开始走向大众舞台，主动参与社会公益活动，塑造社会影响力。

    企业品牌是工业品品牌的开端，再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可以赢得更多潜在客户的关注，增进客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业品企业快速成长的利器。