杨兵：我觉得对品牌概念的认知应该是有差异化的，有的行业他觉得没有必要做，比如说生产资料行业他觉得没有必要做品牌，但是生产资料行业有没有做品牌做成功的呢?有.统一润滑油。润滑油不是一个大众日用消费品,为什么在大众媒体上,中央电视台上传播呢?按照这种做法,在营销理论里面、广告理论里面这是一种不科学的做法,但为什么不科学的做法带来一个良好的市场回报呢?说明什么呢?说明做品牌在某种程度上没有一个统一的模式,生产资料也可以做品牌.统一润滑油的老总说得很明白,他们每在中央电视台投入了一块钱广告费,那它的市场销售额就可以扩大十块钱.这种1:10的比例对很多企业来说,那有很大的利润空间.所以说统一润滑油做出来一个生产资料的品牌.这对大家是有借鉴意义的.

那对于其他一些行业的企业，尤其是快速消费品更需要做品牌,现在是一个过剩经济的时代,同质化竞争相当严重。消费者买的往往不是产品,买的是品牌。如果只做产品不做品牌,尤其是在消费品市场那将来是肯定是前景不光明，尤其是当企业突破区域市场要做大的市场、全国性的市场，你如果不做品牌那可以说寸步难行。大家一定要掌握在消费品市场的营销规划,消费者首先买的往往是品牌,而不是产品。

从地域上来说,对认知也是不同的.从消费者方面来说，发达地区的消费者的品牌意识要强得多;从企业方面来说,发达地区也好,不发达地区也好,都认识到品牌的重要性。品牌竞争最激烈的市场往往是发达地区的市场,而且以大中型城市为主,这些城市中的国际大卖场如家乐福、沃尔玛等，很多企业都愿意把自己的产品放进去，在这种卖场里面整个销售成本很高，甚至哪怕几乎没有利润，仍然愿意拿进去销售，什么原因呢？因为国际大卖场自身就是一个品牌，你能在国际大卖场里展示销售自己的产品，说明企业至少是有实力的企业。这是一个很关键的问题。原来很多人理解不了，为什么很多企业赔钱也要拿到国际大卖场里卖呢？实际上是为了起到一个广告的示范作用。

品牌对话：很多企业通过自己的实践会总结出自己的经验和理论，并传播这种经验作为业界的参考。那么当前在品牌这个领域，您认为业界有哪些比较响亮的声音，而且是能够为企业带来好的启发和启示？

杨兵：这个问题非常好，这个问题牵扯到做品牌是一门艺术还是一门科学？我的结论是做品牌既是一门科学更是一门艺术但二者并不是1：1的比例，科学的比例要少一点，艺术的比例可能更多一点。科学的东西是有原则的东西，有规律的东西，可以在讲台上一代一代的传授下去，大学里开的品牌课程，可以讲品牌理论，但是仅仅有科学的原则与指导是远远不够的，仅仅有科学原则，科学的规律，科学的方法远远解决不了企业在做品牌方面的实际问题。

做品牌更是一门艺术，但是艺术的东西是有情景性的，具有相当大的差异化、个体化、个性化。艺术性的东西往往是不能复制的，经验往往无法克隆。为什么有这么多品牌理论，但是如果按照品牌理论具体去做品牌却往往做不好呢？原因就在这。因为品牌理论是从西方传播过来的，包括在全世界范围内来说到底什么是品牌，这种概念的含义也没有一个统一的说法。智威汤逊有智威汤逊的说法，奥美又奥美的说法，没有一个统一的说法。这是一个见仁见智的问题。这充分说明做品牌是一门科学，但更是一门艺术。所以说谁如果为某个企业成功运作过品牌，但还想把这个做品牌的经验继续克隆到另外一个品牌上，我可以肯定地说，往往会失败的。国内在品牌打造方面没有主流的声音，做品牌比较响亮的声音多半在广告界，即使有也是借鉴很多国外的理论。

品牌对话：谈到品牌的科学性和艺术性，使我们联想到高建华老师曾在市场营销里面就提出这种说法，现代国际企业的运营体系，从营销学来讲80%是科学的，系统的，20%是艺术的。但是中国的企业正好相反。当然随着市场环境、企业的发展的变化，“科学”和“艺术”的比例会有个渐变，现在的20%:80%以后可能会是40%:60%。我们是不是也可以这样理解您所提到的这种观点？